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汇源怎么了？ 7 上页：成也品牌败也品牌 “真”系列的推出，在品牌建设与品牌资产的积累方面，显得非常迷茫与困惑。一方面，难以割舍“喝汇源果汁，走健康之路”的大品牌情怀，另一方面，又想进入到充满个性与情感色彩的果汁饮料市场，结果面对敌手，不知所措。 鲜橙多的热销，其核心要素就是适应了消费者的个性需求，在外包装上，推出了更有个性易携带的PET装，同时在品牌建设上，更确定了“多喝多漂亮”的个性诉求，这一诉求其实是建立在健康基础上的一个飞跃，是与时俱进的高明的品牌运作手法，所以此形象一出，立即满足了藏在消费者心里的潜在需求，迅速热销。 而作为专业果汁的汇源，在“真”系列推出的过程当中，却似乎做得有些模糊了。在跟进的过程当中，只跟进了形式，推出了“PET”装，但却没有一个鲜明的个性化诉求，一个准确的市场细分，从操作思路、市场推广，到广告诉求和包装，都给人一种很粗糙的感觉。 “真”系列是卖给谁的？谁来买？什么主张？什么个性？这一切都非常模糊。 在细分市场方面，宝洁是一个很典型的例子。它推出的飘柔、潘婷、海飞丝都是细分化的产品，并且宝洁也一直努力使其细分产品在各自的细分市场里，处于领先地位。宝洁的这种策略，使得潘婷就是潘婷，飘柔就是飘柔，每一个都有自己细分的买方，最终形成了品牌的专业化。 而汇源为了迎接这场大战所推出的“真”系列，却没有对消费者进行有效划分，既不知道谁是自己的目标消费者，也不知道该把产品卖给谁，进而导致在战术上不知对谁讨好，讨好什么，怎么讨好。儿童、白领、个性、前卫的消费者，都有品牌向他们抛出绣球，并取得了很好的沟通，建立了良好的关系，而“真”系列，却在这么多的消费者当中，在细分市场里，找不到属于自己的一个支撑点。 从另一方面来说，由于“真”系列的身份不明，导致了其在竞争层面上也无所适从。鲜橙多、酷儿等品牌似乎都是自己的竞争对手，但又似乎都不是。同酷儿竞争，但发现酷儿是专门针对儿童市场的，而且已经占领了儿童市场的大半个江山；把鲜橙多作为对手，但鲜橙多是专门针对那些追求美丽个性的消费者。汇源似乎没有讨好这些消费者的利益点，与其竞争，劣势一目了然。 在竞争激烈的战场上，汇源找来找去，好像找不到一个真正的对手，放眼四望，究竟哪一片天地属于自己的？哪一块奶酪是自己的？ 有人这样评价汇源：“就像国内的很多企业一样，汇源最初的成功太顺利了。”对果汁市场的早期切入和当时的超前意识，使汇源一直没有碰到真正的对手，从而缺少足够的竞争力，从而导致了汇源现在的从市场、管理到产品都比较粗糙。而现在，挑战来了。 汇源为迎接大战而推出的新品，为何会遭遇如此尴尬？其实，这和汇源的整体战略不无关系。那种市场初期运作成功的“大品牌战略”，在如今多元化的品牌竞争时代，其产品的功能性诉求和个性化需求都显得远离了市场。对于时下追求新奇的消费者，汇源的单一品牌确实显得有些老化。在这方面，可口可乐和百事可乐的多品牌经营策略是一个对比的例子。对于汇源来说，应当及时调整自己的战略思想，并采取正确的营销战术，不管怎样，“真”也可算作汇源的一个突破口。那就好好抓住这个机会，争取突破现在的处境，毕竟，这场大战才刚刚开始，毕竟，这个市场还很庞大。 原文发表于《智囊》2002年第十期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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