四、企业的管理和“二战产品”的营销不相适应

　　即使企业有一种良好的，稳定的速度持续增长，一般到企业发展的第3-4年，企业的管理能力不足的问题一般都较为严重，从笔者近期服务的二家企业来看，这似乎是企业发展的一个必然周期，它只能提前到来而不会滞后。

　　此时企业管理能力不足主要表现为：

　　企业经营者坚信自己熟悉市场，可以操纵一切，把自己凌驾于企业之上，权力无约束，整个决策系统日趋简单、武断，管理层开始出现骄傲自满情绪，对市场服务意识和服务态度变差。销售队伍开始变得散漫、懒惰，服务水平明显下降，摆功劳，不服从管理的现象日趋严重。企业和企业营销的各个环节缺乏创新，以为市场营销是“一招鲜，吃遍天”。认为营销本领已经足够，漠视培训工作和企业精神的培养。不改变自己，却试图并相信自己能改变市场。相互之间沟通、协作下降，争名争利现象严重，打击报复时而有之，用人机制僵化，跳槽现象濒繁。更为严重的企业，财务管理开始混乱，各种损失，浪费乃至贪污现象开始骤增，危机感则骤减或消失。如果此时推出二战产品，再好的营销方法也会失败无疑。此时企业家在研究二战产品的上市过程中，必须加强企业的改革，使企业的管理能力与市场营销办法相适应，才能有力推进二战产品的市场推广。

　　五、没有及时进行企业产品结构调整

　　企业二战产品的推广必须及时对企业产品结构进行调整，否则，会使二战产品的推广动力不足，既使不败，也难有大的作为。但许多的中国企业经营者已习惯于产品进入市场进行研究，却不善于做出在适当的时机，主动让某一产品，特别是知名产品退出市场的决策，这大概与中国市场经济的发展程度有关。中国企业的研发，创新能力较低，亦不善于对市场进行深入的分析与研究，因此，宁肯销售已知无风险的，销量很低的老产品，也不愿轻易放弃。其实这样非常科学，也很不利。比如某制药厂有二个产品在全国打开销路，便同时却生产几十种普药，有的一年只生产几万元，还卖不完，甚至有的还被经销商退回公司仓库，可就是不愿舍弃，可年底一算帐，普药经营有70%品种亏损，挤掉了二个畅销产品近20%的利润，这时，企业才选定了“有所为，有所不为”的策略，砍掉了大部分亏损品种。目前，从动作的情形来看，效果非常明显。不管怎样，这是一条铁律：当企业的产品线太长时，企业奶牛（明星）产品的地位必将变得脆弱。要使二战产品顺利推广，必须及时调整企业产品结构。

　　六、二战产品的营销同企业的发展战略没有有机联系。

　　当一个企业的一战产品成功后，准备推广二战产品时，如果没有一个新的企业发展战略来指导，二战产品的成功性非常小。二战产品的市场推广必须以战略为指导，系统运筹。系统运筹与单一环节的策划，其根本的差异在于前者强调未来性，全局性和事务间的关联性、次序性和交叉性，而后者则注重单一行动的效益，并将这个行动同企业与产品之间有机联系割裂开来，追求一时的轰动将就和短期的繁荣。许多成功的企业，之所以无法实现持续发展战略，关键是在这个环节上没有处理好。他们研究战术多，研究战略少；关注眼前多，关注未来少；研究自己多、研究别人和市场少。从而不能抓住主要矛盾。更重要的，是企业由此错失了一次又一次企业大发展或者防止大衰退的极好时机，这应该说是企业家的最大悲哀。因此，二战产品的上市必须以战略为指导。

　　总之，企业在开展二战产品营销时，一定要一切从市场实际出发，从企业实际出发，多问几个为什么？将问题细化、系统化、规范化，调动人的积极性和创造性，则无往而不胜。

　　作者为太阳石药业销售总监，中国十大杰出营销人，首届药品营销案例获奖者，2002年中国营销案例银奖获得者。太阳石药业主要经营“康妇特”妇科系列药品和“好娃娃”儿童系列药品，是一家中国和西班牙合资的妇幼专业药厂，联系电话：13803312058，0315-3177872/3-8012，E-mail: mengql319@soh.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

“二战”产品营销管理失败探因 （2007-05-28, 中国营销传播网，作者：李从选） “它们”缘何受消费者冷落？ （2002-10-31, 中国营销传播网，作者：杜海清） 医药保健品企业如何面对销售转型 （2002-08-14, 中国营销传播网，作者：孟庆亮） 医药保健品营销九要诀 （2000-07-20, 《销售与市场》2000年第七期，作者：孟庆亮）