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网络经济时代的分销渠道设计 7 上页：第 1 页 其次，我们需要分析一下网络经济对传统营销渠道设计带来了什么影响。要讨论这一问题，我们要就网络经济的理念和内涵给出一个明确的定义或者界定。在美国商业部1999年的一份研究报告中，定义的网络经济主要包含两个内容，一是电子商务EC，另一个就是为电子商务创造良好环境的IT产业。因此，在对网络经济的界定中，他们围绕的中心是电子商务这个核心。所谓电子商务，在他们看来，就是指基于国际互联网、非私有性（non-proprietary）网络所进行的产品或服务的贸易。 电子商务这种交易方式是相对于过去那种传统交易方式而言的，电话、邮件、传真、电子数据交换系统（EDI）以及面对面的交谈都是传统交易的主要形式。 如果把基于国际互联网进行的电子商务看作是网络经济的核心内容。网络经济首先是伴随国际互联网的发展而产生出来的，因而围绕国际互联网发展起来的一些新兴行业应是网络经济不可缺少的一部分；其次，国际互联网的发展改变了过去传统的交易方式，使得国际互联网成为传统经济一个便捷的交易平台，因而原来通过传统的方式进行的交易活动演变成通过国际互联网进行的交易活动，这也应当视为网络经济的重要组成部分。 通过对美国网络经济发展情况的分析，我们可以看出，网络经济从本质上说并非一种全“新”的经济。信息技术革命和国际互联网的出现固然使得传统经济的周围出现了大量新的行业，但就这些行业而言，其产值规模与整个经济总量相比还是微不足道的。即使是按照美国商业部对IT行业较为宽泛的定义，1999年，IT行业的产值只占美国GDP的8%左右。 网络经济对传统经济的影响主要在于它改变了传统的交易方式。从理论上来讲，交易方式的改变本身并不必然导致传统经济的总量发生本质上的改变。因而如果要说“新经济”的话，人类早在本世纪初就已进入“新经济”时代了。与工业革命以来的许多发明一样，国际互联网的出现在某种程度上可以看作是一种“工具革命”。从这一点来说，网络经济与所谓的“旧经济”在本质上并没有什么明显的区别。 但是作为一种工具，国际互联网毕竟是一种速度更快、成本更低的信息交流方式，从而使它可能成为一种跨国界、跨地区的交易平台。原本由于受到地理位置、信息阻隔等因素而无法或难以实现的交易可能因为国际互联网的便捷而得以实现，因而充分的信息交流有助于交易规模的扩大。而交易规模的扩大有助于分工的细化，而分工的细化和扩大将显著地提高生产效率。 那么，这样的网络经济对传统营销渠道设计究竟带来了什么影响呢？如图所示：  由于网络经济的发展带来的“高效工具”效应，厂方、中间商、用户在获取信息方便性、交易速度和沟通效率等方面得到了提高，导致厂方直接供货成本曲线AD’将向A１D’迁移，中间商供货成本曲线DB将向D１B迁移，用户储藏备货成本曲线不会发生变动，因而总供货成本曲线DD’+C将向下移动，这说明，总供货成本将随着网络经济的发展而不断下降。 据此我们就可以讨论网络经济时代设计最佳渠道方式的问题了。在网络经济时代，随着“高效工具”的使用，总供货成本将不断下降，但在渠道设计时仍将遵循 “最低用户成本”的原理，渠道形式的选择问题上将不会发生大的变化，仍将取决于最低总供货成本点的落点，只不过原来的最低总供货成本点N移动到了新的最低总供货成本点N１点罢了。如果N１落在I１的左侧，则应选择中间商供货的间接渠道模式。如果N１落在I１的右侧，则应选择生产厂商供货的直接渠道模式。 在图中我们还可以发现另一个有趣的问题，那就是Ｑ点的变化，Ｑ点将向左方移动到Ｑ１点，但同时，随着人们生活水平的提高和整个社会信息化程度的提高，市场允许的供货时间也将缩短，这一变化和Ｑ点的移动是一致的。 由此，我们可以推断未来的网络经济时代分销渠道设计中，直接分销和间接分销模式都不会消失，各种分销模式都会积极自觉地接受和使用电子商务等工具，类似戴尔公司的直销模式和类似亚马逊、８８４８的分销模式都将得到发展。企业在具体决策时应遵循 “最低用户成本”的原理，综合考虑渠道目标、市场、产品、生产企业本身、政府法规、中间商特性等各种限制因素或影响因素，做出最适合自己的选择。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63331706，电子邮件： liendong@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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