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金六福、小糊涂仙之品牌文化争锋 我国的白酒经历了几千年的历史，蕴藏了丰富的文化内涵，以致现在人们普遍认为，卖白酒就是卖品牌文化，白酒的竞争实质上是品牌文化的竞争，因为酒自身所具有的精神文化价值越来越突出。事实上也是如此，白酒的竞争已到了品牌力竞争的阶段，品牌文化正在释放着它更大的潜能，推动着产品的销售。 目前，我国白酒市场上最为成功的两个品牌小糊涂仙和金六福，就是以各自独特的文化品牌形象成为人们津津乐道的话题，让人回味无穷。 在我们的映象中，孔府家的“喝孔府家酒，叫人想家”，首先倡导了具有传统意义的“家文化”，大概也是最成功的一个例子，可惜“家文化”近来却渐渐衰落。就在这时候，小糊涂仙营造的“糊涂文化”便应时而起。 显然，云峰酒业公司小糊涂仙的创意人员从酒名中找到了切入点。当年板桥先生的伤世感怀和深得孔孟中庸之道的现代人疲于奔命的劳顿心理，“聪明难，糊涂难，由聪明转入糊涂更难”，这也让云峰人心领神会。“做什么样的神仙最洒脱？”“小糊涂仙。”“聪明！”“聪明难，糊涂更难！”这就是云峰人对当年郑板桥先生“难得糊涂”的现代理解和演绎。 云峰酒业巧妙地将郑板桥“聪明难、糊涂更难”的名言与“小糊涂仙酒”联系起来，从而创作出一条风格清新的电视广告：3人的对话看似朋友斟饮间的打趣，展现在世人面前的是一幅玩世不恭的样子，而这就是小糊涂仙酒告诉劳碌的人们的一种生活方式――糊涂处世。 在这中间，广告创意却在不经意间强化了品牌名称的记忆，聪明地将郑板桥的名言“难得糊涂”的文化意境和小糊涂仙酒结合起来，使其更具文化韵味，风格高雅不落俗套，气氛热烈却不喧闹杂乱，符合既定的广告定位及产品形象定位。 而外籍人士用他自己的真实地说出“聪明难、糊涂更难”，轻松而洒脱的表演无疑又为电视广告留下一个独特的记忆点。当男主角陶醉于品尝小糊涂仙美酒时，仿如置身仙境的幻觉让观众会心微笑之余，深切体会到“酒不醉人人自醉”的境界。同时，在小糊涂仙的故事营造中，我们感受更多的是人性的复杂、世事的险恶、生存的疲惫。广告中男人们表演以及“聪明难、糊涂更难”的结语把人们带入了一个“糊涂”境界，又让人们深深体味人生的不易。 糊涂是一种境界，深谙糊涂之道是一种大境界，而把这种糊涂之道和解忧消愁的白酒结合在一起，则是更大的境界，这就是小糊涂仙“糊涂”的艺术。小糊涂仙将传统文化与现代文化的交融组成了新时代的文化，其魅力在消费者眼前是光彩夺目。 这一套广告推出后消费者的好评如潮，随后陆续推出的其它广告宣传坚持同一诉求方式，注重中心概念的延伸演绎，令小糊涂仙酒的产品形象清晰而丰满，赢得了巨大的市场回报。 在小糊涂仙倡导“糊涂文化”后的一年，金六福也横空出世。 小糊涂仙看来，金六福已经对小糊涂仙构成了现实的威胁。实际上金六福和小糊涂仙在很多方面的表现，都明确无误的说明他们两个是天生的冤家：都想炒作文化的概念，小糊涂仙借用郑板桥的“难得糊涂”，金六福却在大做“福运”文化概念；小糊涂仙傍上茅台镇，金六福又沾上了“中国酒业大王”五粮液；而且都在广告投入上不惜血本，小糊涂仙一年投入应该在4000万，而金六福2000年投入央视广告就达8300万。真是一对冤家。 虽然二者在不同中有许多共同点，但金六福与小糊涂仙的文化风格却截然不同。在金六福的娓娓诉求中，总能让人感受到一种浓郁的人情味，感受到一种亲切和喜庆的气氛。同时又充满着成功的喜悦，激励着人们更加热爱生命珍视生活，充分调动人们积极向上的情绪，而不是无奈和自我安慰。 一句童声的“好日子，离不开她——金六福酒”广告词响彻了大江南北，其中蕴含的“福文化”内涵，留给了人们多少美好的向往。 金六福的“福运文化”定位的策略正切合了我国广大消费者的心理。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，上至帝王将相，下至平民百姓，无不把有“福”作为人生的一种理想境界。“福”已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒并不一定就会得到“福”的享受，但谁都不会破坏这一好彩头。据民间流传：湖北的一位新娘因为没有买到金六福而执意推迟婚期…… 这就是金六福酒品牌文化定位的成功。 事实上，它们成功的关键因素，大概就是小糊涂仙的“糊涂文化”和金六福的“福运文化”都具有极好的认同性，这两种文化在我国是最具代表性的群众文化。 小糊涂仙上市四年来，已赚得罐满钵盈。金六福在去年已有十多亿的销售收入，跻身白酒五强。 第 1 2 页 下页：提升品牌形象，金六福更胜一筹 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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