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生鲜消费方式的变化及其影响 7 上页：中国生鲜消费方式的变化趋势 中国加入WTO之后，社会和经济正在逐步融入国际大市场，生鲜消费形态的变化会深深地影响连锁超市的经营方式与商品结构。 1、未来超市生鲜经营的重心将有所调整 连锁超市生鲜经营的产生是迎合了消费者需求应运而生的，在未来的发展中也始终需要坚持其代表新消费需求的形象特征，在新的生鲜消费方式逐步显现的时候，超市生鲜经营的重心也有必要及时作出调整。 就目前超市生鲜经营的主营项目，初级生鲜三品是生鲜商品结构的必需，销售量较大，但毛利普遍偏低；熟食中的快餐类产品面临着中低档餐饮店的竞争，存在一定的发展压力；以西式消费方式为主的面包类经营，由于消费方式的不同，其成长空间有限。 在当前中国的消费环境中，解决中国家庭的家庭代替餐(HMR)将为连锁超市生鲜经营带来了可持续发展的市场契机。家庭代替餐(HMR)或“厨房工程”的市场开发实际上是在超市生鲜三品的基础上，为顾客提供不同加工程度的家庭配餐食品，从各种即食类食品和手抓食品到便于存储的冷冻冷藏食品，从加工净菜和半成品配菜到丰富多样的加工调理食品。关注生鲜半成品和制成品的开发与经营组合，并有意识地把生鲜经营的重心向这个方向转移，这将会给超市生鲜经营带来良好的一个发展空间。 作为生鲜经营重心调整的延续，连锁超市所面临的最大挑战就是如何有效地制定生鲜产品开发和经营策略，并使之得以实施，它与企业内部和生鲜供应链管理密切相关，而目前多数超市生鲜经营运作水平和对供应商的影响能力都比较低，很难在生鲜消费方式的变化过程中充分获利。 生鲜产品开发和经营策略包括：顾客群和消费方式分析、销售分析和产品开发指导、超市与供应商相互配合的产品开发协调机制、超市与供应商的品项制作分工、生鲜经营计划协调、生鲜配送支持等一系列开创性工作，所以超市生鲜经营重心转移并从生鲜供应链管理上获利，这将会是一个艰苦的、循序渐进的工作过程，日本7-11生鲜自有产品开发的大众食品协同组合也是经过了二十余年的努力才达到今天的规模和运作水平的。 2、生鲜经营方式更加贴近消费需求 超市生鲜经营本身是一个受季节、天气、消费方式和顾客群影响很大的项目，因此生鲜经营方式从商品管理角度出发，仅仅停留在体现超市商品归类管理的要求是远远不够的，还要从消费者的角度出发，体现出顾客的消费方式，发挥卖场在顾客消费过程中的引导作用，这对于生鲜经营者来说是一个更高的要求和挑战。 生鲜食品由于购买频率相对较高，与家电类商品购买来讲也属于低度参与的消费过程，这意味着许多消费者的餐桌食谱是在卖场中决定的，因此卖场销售方式能否配合顾客的消费方式，能否反映出季节变化和消费观念，能否根据销售规律在不同时间段的确定生鲜商品经营重点和商品组合，这一切工作的质量都会直接影响超市生鲜卖场对顾客的影响力和经营业绩。因此超市生鲜经营方式要求从生鲜食品的年度销售规划、各种节假日及季节转换期间销售重点和主题，到相应的商品结构调整和商品组合计划等等，都十分贴近不断变化中顾客消费方式，以此将生鲜的销售业绩稳定地掌握在企业的规划之中。 3、随着时间的推移，消费需求分析程度正在使企业差距拉大 在开放程度最高的食品销售市场中，无论是食品加工还是零售终端，市场消费需求分析程度决定了企业对市场变动的认识程度和反应速度，最终关系到企业盈利能力。 连锁超市借助于直接面向生鲜食品的最终消费者，具有直接观察顾客的消费行为、采集消费数据和进行实证性分析的便利条件，但中国的消费市场庞大而又复杂，地域性和差异性较强，在数据采集积累和分析方法上仍在逐步探索之中。 另一方面，由于国内外零售企业对需求分析的认识不同，重视程度也各有不同，国际零售企业对于消费市场分析已掌握了一定的分析方法手段，从进入中国市场之初就已经开始有针对性地进行区域性消费数据采集和积累，随着时间的推移正加大消费数据分析的投入，分析结果又逐步反馈企业内部经营调整，它们对于生鲜供应链上游的影响力也正在逐步得到发挥。而国内本土零售企业也曾以了解中国消费市场自居，但需求系统分析上弱势正在使原有本土优势逐步丧失，这实际上也反映了另外一个更深层面上的竞争。 总之，市场的消费需求和消费方式正在不断发生着变化，超市如果能够以灵活而又有针对性的销售策略强化生鲜卖场对顾客吸引力和影响力，提高企业的销售能力，这是企业常盛不衰的活力所在。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： ark@sinocybe.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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