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从决胜终端到体验营销 7 上页：第 1 页 除此之外，依靠终端销售的同时还需借势，借竞争品牌的“势”。许多保健品厂家都采取广告轰炸的策略。试想，当某种产品的广告铺天盖地，消费者看完广告来到终端，看到的却是我们功能近似的产品摆放最醒目，加上促销人员的悉心介绍，消费者往往会购买我们的产品。 应该说，采用决胜终端营销策略的公司，往往对业务人员自身的素质要求更高。除了具有一定的市场策划能力，还需有较强的执行能力。终端销售工作比较烦琐，要求工作细致、扎实。把简单的事情正确地重复做就是不简单。业务员需具备五项素质要求：一、责任心；二、敬业精神；三、团队合作精神；四、学习的态度与能力；五、创新精神。 目前保健品行业进入门槛很低，往往二三十万元即可建厂生产销售，致使行业内鱼龙混杂。某些不负责任厂家对产品功效的夸大宣传，终端的过度促销及恶性竞争，使消费者对保健品的消费信心急剧下降，是造成行业整体萎缩的重要原因。另一方面，终端一直视保健品厂家为案头肥肉，认为保健品厂家利润大，不宰白不宰。加上保健品厂家自己在终端的争夺，致使终端费用猛增，但销售额却比以前下降，直接产生的恶果是厂家利润急剧减少。据统计数据显示，目前保健品厂家30%亏损，60%处于亚健康，只有10%健康地发展。如何跳出终端的激烈争夺，构筑品牌的力量，培育忠诚得消费群体，一直是保健品厂家寻求突破的难题，也是关系到大多数保健品企业生死存亡的难题。 根据笔者的营销实践，我们认为：广告并非一定是医治保健品行业不振的灵丹妙药—尽管它一度创造了哈药、脑白金的辉煌。对于大多数中小型保健品厂家来讲，运用知识营销、体验营销的原理与方法，关注提高顾客满意度，培育忠实消费群体，才是根本解决问题的办法。概括地讲，有以下几个方面： 一.挖掘品牌核心价值，经常性的在终端外广场或社区做推广活动。弘扬品牌个性，从而在消费者心目中与竞争对手产生区隔。 二.不投放传统意义上的电视广告，但可以利用地方台或有线电视网较便宜的价格，建立”**健康咨询站”，请保健专家主持，设立健康咨询专线，回答有关市民身体健康的问题。达到提升品牌亲和力，拉近与消费者距离，创建品牌美誉度的目的。 三.根据产品的功效特点，细分市场，采用”一对一”的直效行销原则，针对性地满足目标群体的需求。 四.增强客户服务部门的功能，建立全程跟踪的售后服务体系。与消费者及时沟通，争取消费者的重复性购买。正所谓，真正的交易始于顾客离去的背影。 五.终端之后的战场在社区。对于保健品更是如此。社区是中老年人相对集中的地方，释放压力，渴望关怀，唤回青春的愿望是社区居民共同的特点。加之楼盘的档次差异直接区分了不同社区的消费差异，使厂家容易辨别区分目标消费群体。 对于传统滋补品厂家来讲，由于自身产品科技含量的局限，未能将中药材中的有效成分加以量化，明示产品的功效，只能采取模糊定位。这始终是传统滋补品厂家的软肋。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： zhaohongbin-599@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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