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市场部功能浅析 7 上页：市场活动管理及策划(1) 二、市场推广管理 市场推广管理的主要内容 各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。 为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。 广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。 全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。 对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。 公司举办的展销会、新闻发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。 区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。市场部应协助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。 对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。 为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。 市场推广管理产品不同阶段的特点。 导入期：早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费 成长期：应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。 成熟期：保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。 销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。 三、新产品上市广告策划 产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。在一种产品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的变化。 新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。但在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。新品能否迅速转入自身的成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特点的广告策略，将新产品导入市场。 单一品牌新产品上市期特点 ●产品铺货低 ●该品牌认知度低 ●营销网络尚待营建 ●若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。 单一品牌新产品整体市场生命周期特点 1、导入期： ●产品普及率低，销量低，销售增长慢 ●市场认知度低 ●基本需求有待开发 ●市场铺货低 ●市场竞争不激烈 2、成长期： ●产物品市场认知度提升直至普及 ●市场选择性需求与潜在需求迅速扩大 ●整体市场销售量迅速提高，产品利润上升 ●市场竞争日趋激烈 3、成熟期 ●产品被市场普遍认知 ●市场需求趋于稳定 ●整体市场销售量稳定 ●产品差异化加强，市场更细分 ●市场竞争达到最激烈 根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明 1、导入期 ●目标：广而告之 ●目的：培育市场，启发基本需求 ●策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主 2、成长期： ●目标：创建品牌 ●目的：提高品牌知名度，开拓市场 ●策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品 3、成熟期 ●目标：创独特品牌 ●目的：提高品牌知名度，争夺市场 ●策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：市场活动管理及策划(3) 8 关于作者：
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