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给企业老总的十五点忠告
7 上页：第 1 页 八．不要太贪心，资源不足时要让利，借助代理商网络做大营销 当有好产品而自己的资源、能力不足以成功开拓市场时，要充分让利于合作伙伴，借助代理商的资金、策划、网络、管理等综合资源，将产品成功启动，共同营造品牌，实现战略双赢目的，赚取更大的市场蛋糕。 九．不要总抱怨市场难做，要反思自己，系统性营销策划有没有做 策划，对于保健品来说至关重要，现在不是点子时代，也不是简单促销时代，而是系统性营销时代，各个环节相互关联，相互影响，市场竞争越来越激烈，更要求我们的策划迎头跟上。当市场出现问题，而产品、人员、团队都很优秀时，不要总是抱怨市场难做，要深刻反思，策划这个环节有没有漏洞，系统性、创造性的策划有没有做。 十．不要一窝蜂盲目跟进，要保持清醒头脑，时刻具备危机意识 保健品的特点是一个阶段出现一个新概念，一个新热点，前几年，流行深海鱼油、卵磷脂，新产品便层出不穷；去年盛行中药眼贴膜，不少企业争风赶上；今年流行大豆异黄酮，多数企业又盲目跟进，这是中国市场的特点。虽然众人拾材火焰高，但技术良莠不齐，市场鱼目混珠，很容易使一个新兴概念产业过早萎缩，甚至夭折，因此，我们的经营者要保持清醒头脑，具备危机意识，既要适时随大流，也要把握机会引领潮流，获得自己超越。 十一．不要自持资金雄厚，信心不足时，要拿两个区域市场来试点 做试点是企业从区域迈向全国的最佳选择，有雄厚资金并不重要，市场能否起来才是关键。如果你有很好的资金资源，又不想冒太大的风险，不妨选择两个区域做试点，检验一下你的营销方案，检验一下你的队伍，同时也给新市场更多的信心支持，这样更有利于你事业的成功。 十二．不要总把消费者当科盲，推广新概念，理论依据要系统、要科学 在保健品市场信誉大受影响的时代，消费者的戒备心理更加严重，我们不要总是自圆其说地推广产品概念。专家的正言，产品的效果，使得市场更加理性，消费者在多次诱导下日益变得理智、谨慎，要求我们的企业在包装概念时，要有依据，合乎逻辑常理，要有可信度，有系统性、科学性。 十三．不要自夸产品如何棒，策划跟不上，未必就有好市场 总有一些经营者自诩产品如何出色，比市面上同类产品都要优秀，甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味，这种心态非常自然，但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场！好产品只是奠定了成功的基础！如今这“酒香也怕巷子深”的年代，没有好的经营思想，没有好的营销策划，好产品依然会与市场失之交臂。 十四．不要将所有风险压在单一产品上，把握机会适时品牌要延伸 以前的保健品企业多是靠单品起家，我们只看到一个个火爆的市场，火爆的产品，却难以见到成功的企业形象，这是单一产品赢利的时代。现在不一样，市场环境复杂，竞争更加残酷，单一产品的风险日益增大，特别是立志于可持续性发展的企业，更加不能将企业风险压在单一产品上。品牌延伸是一个不错的选择，这是被国外多数企业成功检验过的几十年的制胜宝典，十年来，品牌延伸战略在国内造就了一批成功企业，如三九、太太、昂立、万基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪论。 十五．不要有投机心态做产品，要时时不忘树品牌 不要再有投机心态来做保健品，拿一个科技含量低的、甚至被市场淘汰的产品来梦想发财，混乱的时代已经过去。早期做保健品成功的企业靠大胆，在当时的环境下，谁都可以成为英雄；后期成功的保健品企业靠策略，因保健品领域的传奇现象，使得人人都想来分一杯羹，人人都渴望成为英雄；在品牌营销时代日渐临近之时，真正的英雄会在不久的将来诞生！随着在市场经济更加完善的环境里，行业法规成为制约市场良性发展的双刃剑，优胜劣汰是一种必然。只有踏踏实实做品牌，才是保健品企业的出路，也是我们迎接世界性竞争的唯一选择。 张继明：清华紫光医药OTC策划总监 上海桑迪营销咨询机构策划总监 “伊人净”品牌首席营销顾问 著有保健品、药品、化妆品营销实战专著《谋定市场》 联系电话：021-64835180，电子邮件： sidea@26.net 第 1 2 页 关于作者：
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