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全方位品牌管理 7 上页：品牌成为完整的商业系统 全方位品牌管理可以有多种形式： 在某些情况下，品牌管理不仅包括产品本身还涉及整个辅助系统。一项戏剧性的转变正在发生，它将会使全球重要企业放弃以往以产品线或区域性来架构企业组织，相反的，他们将以顾客为组织架构的依据。众多企业正收集越来越多的资料，来辨识顾客之间的差异，并根据顾客所贡献的价值，来提供不同的服务与优惠。如凌志一类的高档品牌，甚或通用电气等中档品牌，都在有关客户服务的信息系统中作了大量投资，以完善主要产品的营销系统。 品牌扩张是另一种趋势。越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌。据尼尔森公司统计，1977年至1984年间，美国超级市场40%的新产品属于品牌延伸。这种势头在美国和欧洲有增无减。奢侈品牌是品牌延伸极大的领域，高级家私业已扩张到附件、皮革制品、首饰、手表、桌布和化妆品。商家品牌也已超越产品类型阶段，进入周边领域。工业品牌向产品类型以外的方向发展，扩大品种经营：西门子、飞利浦一直都在进行品牌延伸。品牌延伸已经形成了象日本大财团的战略性机构设置。三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。吉列和李维斯这些经过千锤百炼的保护伞式品牌，则成功地把同一品牌扩展到许多相关品牌，使品牌所有者在材料更新、营销投入和广告促销上成效更为显著。 品牌也有可能就是整个零售系统本身。譬如：柏迪护肤品商店，从进货（产品全部为天然成分），加工（禁止动物测试），到出售（别具特色的柏迪护肤精品店），每一个过程对产品本身及公司形象都同等重要。 无论何种形式的全方位品牌管理，都有两个基本要素。首先，要支持一个成功的品牌，就必须加重资金和其他资源的投入，使投资力度与重点相得益彰。仅仅增加广告预算是不够的，经营者必须大量投入广泛的资源。例如利用特有的研究方法分析消费趋势，通过制造及辅助网络提供低成本优质零售服务，配置零售商信息处理系统以降低存货成本，以及透过新品研制功能加强产品更新进程。可以说，需要调整整体战略配合的力度。 关于作者：
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