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从消费者心理角度研究品牌资产价值
市场竞争中最重要的莫过于商品或企业品牌的竞争。现代营销学理论认为品牌(brand)是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势，它体现了特定产品或服务的真正价值。所谓“差异优势”（difference advantage）是指在营销中相对于其竞争者的品牌来说，能使目标顾客（消费者）产生了更喜欢该品牌的理由、偏爱或态度。所谓“可持续”（continuance）则意味着品牌形成了一种不容易被竞争对手的品牌所模仿的优势特征。市场中每一个成功品牌正是因为具有了这种可持续的差异优势，才不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况（市场份额）。然而品牌管理的研究领域很广，涉及诸多学科，近年来发达国家的广告与营销研究者主张以消费者心理学理论为指导，认知品牌资产价值，进而构建强势品牌，赢得未来市场竞争优势。这一新的观点应引起广告与营销界的高度重视。 认知品牌资产价值目前主要有两个观点：一是从市场营销角度认知品牌价值，即称品牌价值(brand value)，它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化将直接增加或减少了公司的货币价值。因此，对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。若当品牌的这种差异优势不再是可持续时，品牌也就没什么资产价值可言。另一是从消费者心理学角度认知品牌价值。即称品牌资产价值（brand equity），它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱（performance）、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。上述两种观点我们不难看出，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产品某种心理需求（情感）的附加价值，只有这样才能形成品牌忠诚。这正是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品品牌之间的竞争力的核心所在。现代消费心理学研究表明：消费者只愿为自己心中品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更多更高的价值。这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，品牌资产价值才会在不断演进中增值。 美国著名品牌研究专家凯勒 (Kevin L Keller ) 提出的品牌资产价值概念主要是从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。根据他的观点，品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)，即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。 从消费者心理学角度来说，成功品牌大部分资产应是品牌资产价值，因为成功品牌不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理学角度研究品牌价值才更具有现实与长远意义。 第 1 2 页 下页：创建品牌资产价值的战略含义 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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