口味是食品品质的一个重要方面，但可口的食品未必就一定好销。谓予不信，请看日本明治乳业出产的冰激凌“AYA（彩）”的市场遭遇。

　　日本高级冰激凌市场哈根达斯占了约80%的份额。尽管明治乳业在1990年推出了竞争产品“AYA（彩）”，但它在1994年达到50亿日元的销售顶峰后便不再有太大的起色，1999年的销售额已跌到了30亿日元，明治乳业自己估计市场份额在12%左右，而哈根达斯在整个日本冰激凌市场处于停滞状态下仍保持着1%的年增长率，去年上半年甚至达到了6%的新记录，相比之下，明治乳业便大为逊色。

　　有人认为，明治乳业不振的原因在于“同哈根达斯品牌认知度的差距太大”，但更多的业内人士说，明治乳业的落后是由于产品缺乏多样化和让消费者认识其产品品质的宣传上存在问题。“尽管他们说；‘我们对自己产品的口味有自信，只要尝一下就会明白。’但要让消费者认同它的可口滋味，还缺少最后的使消费者‘拿在手里，并买下它’这一步。如何使消费者走上这一步，明治乳业显然没有明确的战略。”一位食品超市的采购负责人这样指出。

　　产品缺乏多样化削弱了市场竞争力。“AYA（彩）”上市以来，产品一直以纸杯样式面对消费者，极少有其他样式出现。相比之下，哈根达斯则除了纸杯以外，不断有新样式的产品问世。众所周知，享用冰激凌不一定都是在室内，如果是在户外边走边吃的话，带棍的要比纸杯方便得多；而在举行派对的场合，一口大小的尺寸更便于拿取。食品超市也反映，许多家庭主妇喜欢买一口大小尺寸的冰激凌，“边做家务边吃，这样大小正好。”

　　一边是只生产千篇一律的使用小匙的纸杯冰激凌，另一边则是不断推出各种形状和口味的冷饮产品，明治乳业和哈根达斯的这一差别极大地影响了消费者的购买选择。

　　更重要的是明治乳业在产品宣传和市场拓展上总是缺乏新意，奏效不大，难以吸引消费者做到“拿在手里，并买下它”这一步。所以尽管明治乳业在提高产品的口味上下了不少功夫，但消费者不买来吃还是无法知道你的变化在哪里。

　　相比之下，哈根达斯自从1984年进入日本市场以后，立即在各地开设了许多可以当场品尝的冰激凌专卖店，在人们了解了它是个不错的冰激凌后，各便利店、超市里的销量也直线上升。“如何设计好消费者与商品的连接点？这方面的差异就导致了不同的结果。”一位深谙个中奥妙的业内人士说。

　　当然明治乳业不会坐视哈根达斯独占日本的高级冰激凌市场。从6月起，明治乳业对“AYA（彩）”进行了全面的革新，不仅改进了口味和包装，还提出了“要让消费者动心再动手”的促销方针。其一大措施是举行史无前例的50万人规模的免费品尝活动，通过拥有众多年轻顾客和读者的CD租赁店、时尚杂志发放品尝券，以吸引一批过去对“AYA（彩）”不甚了解的年轻消费者。

　　随着人们对健康的重视，绿茶等“无糖型饮料”日益走俏。日本市场上引领这股热潮的是朝日饮料公司1993年3月推出的“十六茶”。这种在绿茶中加入了米仁、糙米等口味清爽的“调和茶”，在今天看来并无什么特别之处，但它确实是日本“调和茶”的“始作俑者”。

　　去年2月，“十六茶”在改进了包装和口味之后，销量比上年递增了6%。但同其他竞争产品比起来，作为一个开创性的品牌，它又显得微不足道。这几年来，具有强劲销售势头的可口可乐公司的“爽健美茶”和麒麟公司的“生茶”销量扶摇直上，后者还占了便利店和超市饮料销售的最大份额。

　　在推出新包装时，为配合宣传，朝日公司请了日本棒球明星做代言人，在电视广告中频频亮相。但这一宣传手法却引起流通业人士的疑惑：“棒球明星确实引人注目，但如果是对棒球不感兴趣的人呢？”他们提出，“既然重新推出了新包装，就应借此机会将主要目标定位在年轻消费者层次，来诉求新产品的特点。”对此，朝日饮料公司市场部的负责人也不得不承认“在传达新产品的口味特点上，效果是让人遗憾的。在宣传上似应强调它是调和茶的领头品牌。”

　　想当初，朝日刚刚推出这个产品时，为使消费者认知这是一种新型的“调和茶”，重点放在了介绍制作该饮料的16种原料上。那时侯，考虑到人们常喜欢在用餐时喝茶，便反复强调它是一种适用于任何餐食的饮料。这种明白易懂地传达新产品特点的宣传手法“给人留下了深刻的印象。”某大型超市经营者对此至今还记忆犹新。

　　再来看看竞争产品“爽健美茶”的以“美容”、“健康”为诉求重点的宣传方式，更显出朝日广告战略的失误。在推出新包装的前两年间，“十六茶”起用女明星，模仿“爽健美茶”的诉求方式来进行宣传，结果埋没了产品的特性，轻易地丢弃了第一品牌的宝座。

　　“在饮料业界，往往是开创性的产品占市场份额的第一位，而‘十六茶’为‘爽健美茶’所超越，很可能就是市场手法上出了问题。”一位业内人士直截了当地说。

　　每一个产品都有它的独一无二的个性，即使是“好的商品”，也会因广告而死，因广告而生。产品更新之后，随后跟进的广告宣传若能再次传达产品的特性，是夺回创始品牌优势的绝对条件。日本某经济刊物在分析了朝日“十六茶”的失利原因时这样总结道。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：上海师大法商学院，电子邮件： hqdu@shtu.ed.cn

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