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浅谈陶瓷品牌的差异化 7 上页：第 1 页 二．品牌建设呼唤差异化 有人问日本足球队的队员为什么喜欢染黄头发，回答说为了突出自己，以便被欧洲星探看众。但我们看到满场飞奔的黄头发，反而谁都显不出了。反观我们的陶瓷行业，这种情况更突出，从品牌名称到产品到服务，你方唱罢我登场，笔者同一位业内人士聊天，谈到陶瓷品牌的形象定位（包括名称）基本上也就归纳出以下几种：飞鸟类、人物类（“出土名人”）、地名类、奖项类、艺术类（艺术家和艺术作品）、名牌类（名车、名表、名服装……）最近甚至有企业要注册萨达姆，拉登……虽然批评的声音总是不绝于耳，但洋化的品牌确实有他存在的道理，有些不是操作地很成功吗？资深行业记者喻镇荣老师引用黑格尔的哲学观点很能说明这个问题：“一切存在的都是合理的”。建陶行业洋商标现象虽然存在过多的跟风模仿，但它的大方向却造就了企业越来越注重自身的品牌建设，只是在成长的过程中过多应用了拿来主义。“运用之妙，存乎一心”前提是妙，洋名也好土名也罢，只是一个用来让人识别的符号，建陶企业的品牌建设应该多一些实际少一些浮躁，把大量的精力从杜撰品牌出处的传说中拿出来，多放些精力在实际的品牌培育工作中。在实际的品牌培育工作中突出自己的特点，找到自己独特的诉求点来丰富品牌的个性。尽量减少由于名称、形象方面造成的同质化。 三．扎实的功夫也是差异化 对于大多数企业来说，以技术、产品领先来制造差异化是困难的，产品技术质量方面的运作空间相对较小，以大规模的成本优势来制造差异化也是不可行的，大多数企业也就那么几条线，产量和市场份额都很小，靠成本优势打价格站是不自量力。那么做精自己的那份会怎样呢？任何一个简单的武功招式练到及至就是绝招，做市场也是这样。这些年来，许多中小企业逐渐意识到品牌的重要性，也在打造品牌方面投入了大量的精力，但有几个坚持长期不懈了呢？导入CI体系、实施IMC（整合营销传播）、建立CRM（客户关系管理）、……很多企业都热过，但真正把这些当作长期的工作来抓的还不多，这些看似简单没有卖点和噱头，但你要真的把这些做扎实了做精细了，就有跟人家不同的地方了。 四．挖掘潜力、处处都有差异化 其实很多差异化早就存在了，需要我们去挖掘和表达。农夫山泉就是一个很好的例子，对于品质差不多矿泉水，一般的消费者单从口味上应该是辩不出的，只要不是劣质的水都不会是苦味的，如果说甜也未尝不可，这么多的水只有“农夫山泉有点甜”吗？但现在人们只知道农夫山泉有点甜，这是一个相当成功的差异化诉求，陶瓷企业也有这样优秀的例子，如前些年行业对放射性问题很关注的时候，国家颁发了一个放射性检测的标准，一般正规的企业都通过了，但大家在诉求上都说自己是环保产品，搬出检测证书和一堆检测数据，以示自己在放射性方面的安全，但佛山一家专业生产瓷片的厂家打出“医院都能用的瓷砖”，就很好的找到产品差异化的诉求点，利用医院这样一个对环境有很高要求的地方来反衬瓷砖的环保品质，一语中的，取得良好的效果。其实目前通过放射性检测的产品都可以在医院使用，但没有人觉得这里有什么卖点可寻。 事实已经存在，“人人心中都有，人人嘴上皆无”，先说者先得。善于挖掘，勤于思考，处处都有差异化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： alee0001@sin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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