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鲜花插在牛粪上：脑白金的广告轰炸策略 7 上页：第 1 页 电视硬广告分5秒和10秒标版。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。 为了防止电视台少播漏播，确保播出效果，史玉柱设置了严密的“三级监控”体系。第一级监控是请当地再就业中心或老龄委两个互不相识的人进行监控或利用员工在全国各地的朋友进行监控；第二级监控是各市场员工自己进行监控；第三级监控是公司在全国各地布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控。监看人必须认真填写监看表，记录漏播、改播、片头被切、片中被切、片尾被切、伴音质量、图象质量、前三个广告、后三个广告等详细内容。 特别值得一提的是，脑白金的广告投放给人财大气粗的感觉，但谁能想到，在广告价格上却是辎铢必计，斤斤计较。脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的45%，电视专题片的价格则更是不到10%，电视广告的价格一般在40%以内。比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家为80%，调查后发现最低价为68%，但经过一个半月的艰苦谈判，最后以33%成交。加之脑白金集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放广告，而不是像我们的一些“广告大师”们教导的那样，整合所有的媒体进行传播，所以，脑白金广告给人感觉狂轰烂炸，其实它花的钱并没有人们想象的那么多，许多企业花的广告费远高于脑白金，却没有取得脑白金这样的效果。广告人说得好，没有脑白金广告做得好。 脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度，引起了社会各界的强烈反响，被称之为“脑白金现象”，一如前几年的“哈医药现象”，人们对其议论纷纷，群起而攻。 对脑白金广告的攻击有两层意思：一是广告做得太多了；二是广告做得太差了。 关于前一层意思，广告做得太多了而遭人攻击，始于哈医药。在此之前，从来没有因为广告做得太多而遭到攻击的。曾几何时，每当中央电视台公布广告“标王”之时，我们的媒体是齐欢呼，共雀跃，欢欣鼓舞那劲头比现在公布福布斯排行榜还热闹。后来因为中国第一代民营企业纷纷衰落，其中最引人注目的就是那些广告做得很多的企业，于是乎，人们自然而然地得出推论，认为它们的衰落都是“广告惹的祸”，那么反推过去，借前车之鉴，广告这东西还是少做为妙。这几乎成了全社会的共识。一段时间以来，企业真的都不敢大张旗鼓地做广告了。所以，当哈医铺天盖地的广告一出，大家都为它捏把汗；如今脑白金广告卷土重来，人们更是群起而攻。这就是脑白金广告因做得太多而遭受攻击的深刻社会根源。但是，有深刻社会根源不等于说就是对的，恰恰相反，这种攻击是非常错误的，中国第一代民营企业的整体衰落并不是广告做得太多的结果。关于这一点，笔者已在前面作了大量的分析，在此不再赘述。笔者只想提醒大家，史玉柱和哈医药的领导人都不是傻瓜，他们虽然在理论上未必有这样清醒的认识，但是，广告打出来的白花花的银子却是看得见摸得着的东西，而且往往立竿见影。广告投了多少钱，产出多少，除去成本，赚了多少，合不合算，该不该打，他不比你清楚？你清楚他家的账本吗？你只凭一个想当然的推理就居高临下煞有介事地告诫他广告打多了是要把企业打垮的，甚至恨铁不成钢地辱骂他广告做多了没有好下场，难道他不懂得做这种简单的逻辑推理？只是这种逻辑推理在事实面前弱不禁风，不堪一击罢了。谁能对白花花的银子说不呢？哈医药倒了吗？史玉柱又倒下了吗？你还要像盼过年似地盼他们倒掉吗？你这真是皇帝不急太监急，你笑他傻，他还笑你傻呢！替古人担忧，为他人操心，吃力还不讨好，何苦呢！ 由于大家都不敢大张旗鼓地做广告了，这就造成了广告市场的空档，此时，如果有一两家企业，李逵似地大喝一声，半路杀出，反其道而行之，岂非出奇制胜，马到成功？哈医药、脑白金就是最好的例子，倒是我们自己该醒醒了。哈医药和脑白金的所谓广告风波那都是被操心操出来的。 关于后一层意思，广告做得好与坏的问题。我们首先要问，什么是广告？我们为什么要做广告？依笔者愚见，广告广告，无非是为了广而告之，达到销售的目的，而不是为了娱乐群众。如果它能娱乐群众，那一定是因为这种娱乐的形式更有销售力，而不是相反。如果商家为了取乐公众，买下广告时段去播放好看但与企业毫无关系的电视连续剧，那么，这个企业一定会在人民群众的一片欢呼声中倒掉。当然，人们的这种欢呼不是幸灾乐祸这个企业，欢呼的是剧中情（因为拍得好），至于企业倒不倒掉对他来说毫无意义。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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