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利耶？祸耶？－－对“终端”战术的思考 7 上页：第 1 页 四.终端战术存在的诸多问题 1. 对渠道控制力的问题。文中已经提到，有的企业将终端当作战略，视为企业“命根”，而有的企业——往往是实力雄厚，成熟的企业冷静而适度地通过分销商为主，自身为辅的进行终端建设。从表象上看，这似乎只是一个策略选择问题，其实不然。这体现了企业对渠道的控制能力。通过高额的终端费用来保证产品在终端进行销售的企业，它和零售终端渠道的关系是通过付费来维系的，那么，一旦这些企业无法满足终端越来越大的“胃口”，它们的产品还可以陈列在最好的货架，和第一品牌并排而列吗？这些企业对渠道的控制能力是非常脆弱的，不堪一击，而且这种模式非常容易被竞争对手模仿。从另一方来看，如宝洁等公司，它们按步就班地实施既定营销战略，依靠实力和品牌影响力一次次地让“发狂”的终端买手臣服，其对渠道的控制能力可见一斑。 在渠道控制能力可以成为企业的核心竞争力的今天，终端战术所带来的是一些表面上的渠道赢家，实际上却没有渠道控制力的企业。 2. 品牌建设问题。企业之间的竞争，最终还是要归结到品牌实力，这才是根本。消费者最终看重的还是品牌的利益、文化和个性。一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值，而品牌的价值取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其它资产，若专利、商标和商业渠道。同时，消费者对品牌的忠诚，希望商店里有该品牌，将会增强企业与终端讨价还价的能力；品牌高的信誉度将会有利于品牌的市场拓展。这些决定因素都是需要企业付出极大的努力去建设，建立长远的战略去实现的。终端也只会屈服于这样的品牌。但是，现实的问题是，企业能够支出的预算是有限的，而终端投入过大，将会使得品牌建设的投入少，这将会极大的减弱品牌力，有可能成为企业的致命伤。 3.营销战略的长期性和策略的整合性问题。所有的企业都必须建立一个长期的战略，以适应本行业中不断变化的各种条件。在明确了企业的使命、目标、业务组合和职能战略的前提下，才有可能整合的运用各种营销策略，挖掘所有的利益相关者的能力，将企业利益达到最大化。而终端战术更多的注重短期绩效，如果像有的企业一样将其作为企业的战略会促发许多短视行为。同时，即使短期内得到了市场份额的膨胀扩张，混乱的策略也会使企业没有能力维持、支撑这个局面。 4.市场秩序、规则问题。从更宏观一点的角度看，终端战术运用中普遍的急功近利的短视行为造成行业竞争的无序，使得终端费用水涨高，把终端买手的胃口越填越大，原本规范清白的终端渠道收起过路费。制造商利润帐里该得的收益成了零售商的收费恶性竞争。这样不正常的市场秩序对任何一方都是没有益处的。 5.战术的时效性问题。终端战术在中国市场上可以取得如此的成绩，一个重要的原因就是消费者的不够成熟，不论是从品牌忠诚度看，还是从理性消费角度来看。但是，中国消费者的消费思想不会永远不成熟。等到消费者具有忠诚度，重视美誉度，理性消费的时候，终端战术还会奏效吗？而只有终端，没有其他竞争优势和已经建立起来的核心竞争力的企业，还如何生存？ 6.技术与炒作问题。产品之于消费者有意义，原因之一是因为它可以提供顾客所需要的利益，实现顾客价值。产品的性价比中的性能是靠技术来提升的，而那些醉心于终端技巧的企业的产品技术含量又有多少呢？只有概念炒作，而没有技术支持的产品，连顾客最基本的需求都无法满足，使没有办法发展的。 五.市场启示 终端战术既然被称之为战术，就不应该被提升到战略层面。企业营销战略所覆盖的内容和重要程度不是终端这一个手段的内涵所能承载的，而且这种战术本身也存在一些问题。中国市场的特殊性使得这一方法在这个阶段有所作为，但是成熟的营销不在于一时操作模式的技巧性成功，而在于企业对市场规模化的实际需求的精心挖掘及坚决把握能力。随着中国入世，外资的零售、批发商的大举进入中国市场，中国的分销渠道必然会有大的变化。届时，中国的制造商们如何，凭借什么与这些成熟，理智的对手搏弈 ，是应该即使思考和解决的问题。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： susanbeyond@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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