千年造就的白酒文化体现在如下几个方面：一是饮酒的方式、地点、对象，二是喝酒的过程，三是喝酒的人。现时酒的文化的创造借鉴了以上所述的许多元素，其中一类是和喝酒的人有关系，比如：“酒鬼”“酒仙”等；还有的是在说明他的酒曾经是什么人喝的，比如：“御酒”“贡酒”等。另一类是试图从产品的品质上说明酒的历史或者传统，使消费者感受它是有着古老历史文化的产品，比如：“水井坊”“古井”等。还有一类产品是利用近代的很多故事和一些浓重的乡土情节创造新型的酒文化，比如：“老兵”“野战”等等。

　　这些创造都是从品牌上提示我们，让我们感受到其文化的存在。现代的消费者，当你给他一个概念时，他会去自我诠释你的产品演绎的品牌结果。比如我们谈到的用喝酒的人去创造的“酒鬼”和“酒仙”等品牌名称就是利用我国古代的酒品的等级来创造的。古代的酒人五花八门，品酒的人根据其酒行、饮行和风藻来进行评论，将酒人分为上、中、下三等，等内又可以分级，所谓三等九品，上等为“雅”“清”，即嗜酒为雅事，饮而神志清明；中等为“俗”“浊”，即耽于酒而沉俗流，气味平泛庸浊；下等为“恶”“污”，即酗酒无行，伤风败德，沉溺恶秽。其中上等又分为“酒圣”“酒仙”和“酒贤”；中等分为“酒痴”“酒狂”和“酒客”；下等分为“酒徒”“酒疯”和“酒鬼”。“酒鬼”作为当时九等中的下下品是和酒贼相提并论的。然而我们的企业正是用历代被唾弃的下下品当成自己的品牌名称，也可谓是大胆的尝试了，原因也许就是今天的消费者会从新认识和接受一种新的酒品文化吧。

　　在品牌的文化塑造上，很多企业都在做着自己的努力和尝试，但出发点往往是如何使消费者快速认知并迅速接受，于是猎奇之风盛起。越是下里巴人就越会产生高度的注意，引发联想和卖点，因此使得白酒和市井文化紧密的联系在一起，你用乡土的语言，我就用金庸小说里的概念；你用市井平民，我就用帝王将相；你用三百年的井水，我就用一千年的老窖。商业的运作方式使千年文化的积淀渐渐淡去，取而代之的是全新的，有着更多市场色彩的白酒文化。

　　从现在的白酒市场上看，我们几乎只能从名称上看到企业在塑造白酒文化的努力，但是，白酒的文化未来不应该只是停留在这个层面上而已。年轻人在谈论起洋酒时会津津乐道于洋酒的酒道和酒礼：喝白兰地、威士忌的场合、方式、酒具和对象；品伏特加、龙舌兰的时机、品味；甚至是对干红、干白如何以观其色、嗅其味、品其香的方式演绎情调。这样的现象不能不归于外来洋酒文化的传播，然而今天白酒文化的匮乏，更加剧了对洋酒文化的盲目效仿和学习。这一切共同造就出我国的酒类消费市场极感性的状态：用啤酒杯喝干红兑雪碧、酒吧中威士忌的大口豪饮，不分场合，不分条件的对酒当歌等等。

　　其实，我国古代对白酒文化的传播和创造已经到了很高的水准，[万物之有无生死变化皆有其“道”，人的各种心理、意念、情绪、主张、行为亦皆有“道”]，饮酒也就自然有酒道。今天市场上新的酒文化也是今天的酒道。古代的酒道要求“中和”，也就是庄子的“无累”，无所贪恋，无所嗜求，它要求达到一种境界；而今天的市场经济条件下，尤其是目前我国酒类是在经销商创造市场的时候，要求这样的境界肯定是不现实的。香烟的包装印有“吸烟有害健康”已随处可见，但还很少看到哪个酒品包装上写着“喝酒要适量”的字眼。

　　古人说“庶民以为欢，君子以为礼”，市场经济要求企业的利润最大化，任何对君子的定位都可能使企业面临困境，而不同消费者的酒文化创造也必须在整体国民的生活水平提升的前提下，创造适合今天特点的白酒文化，相信不远的将来，我国历代倡导的“饮酒有类，酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有本，倒酒有方，配菜有别”就会在我们的生活中得到体现。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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