市场发展到90年代后期，整个饼干市场已呈现出群雄争霸的局面。康师傅、奇宝、康元、嘉顿等品牌纷纷抢占市场。尽管口味、形状、宣传口号层出不穷，但基本上所有的品牌都非常类似——饼干就是可充饥的食品。深谙品牌价值观的两个合作伙伴——达能和精信就在这个时候把眼光放在了更远处，这种前瞻性的结果就是达能牛奶香脆饼干的诞生和巨大成功。

　　“牛奶中蕴含丰富的营养，牛奶对身体有好处。”牛奶是消费者认识并了解，且广为接受的营养产品之一。而将牛奶和饼干联系起来，并成功推出市场知名的牛奶饼干品牌，达能是第一家。这就是达能品牌大旗下的第一个品牌产品——达能牛奶香脆饼干。

　　在广告宣传方面，成长中的孩子是我们针对的重点，他们就像初升的太阳一样茁壮成长，广告片《太阳》也就得名于此。整条片充满温馨的母子亲情，妈妈给孩子美味又营养的达能饼干，希望他一天天健康成长。广告片情理交融，充满说服力和鼓动力。1997年10月，达能牛奶香脆饼干伴随广告片《太阳》的强势宣传，一上市就取得了巨大的成功。大家很快就欣喜地发现，消费者已经将牛奶饼干这类产品和达能品牌直接联系了起来，购买“达能牛奶香脆饼干”时一律简称“牛奶饼干”。2000年达能和精信又推出了全新的《篮球篇》，不仅继承发扬了先前广告篇的成功诉求点，还更明确地用了孩子投篮，“我要投的更高！”来比喻孩子的健康成长。

　　达能牛奶香脆饼干给了达能品牌一个最好的具体注释，开始将其品牌价值具体化、形象化。

　　在成功品牌的发展道路上永无止境，不进则退。

　　继达能牛奶香脆饼干之后，达能和精信又不断推进其品牌的发展进程。苏打饼干占饼干市场汇总相当的份额，而2000年以前的中国苏打饼干绝对是一枝独秀，太平苏打饼干几乎垄断了整个市场，它有多年的历史，更有奶盐、芝麻、香葱等多款口味系列产品，在消费者心目中建立了牢固的地位，拥有大批忠实消费者。

　　面对如此严峻的市场竞争，精信和达能决定出奇制胜。不仅要将新产品与达能“分享健康每一天”的定位紧密相连，还要有自己的特色，吸引消费者尝试。有达能强大的研发实力和生产技术做后盾，这种想法很快成了现实。一种与众不同的苏打饼干——达能高钙三层苏打诞生了。创新的生产工艺不仅令饼干的口味松脆爽口，不干不硬，更能将薄薄的苏打饼干做成三层独特结构，形成独特的中间高钙层。“看得见的高钙层”就是产品独一无二的卖点。

　　精信所创意制作出来的电视广告片《向日葵》，则更进一步将这种独特性和新概念发挥了出来。画面中出现了两个打球归来的年轻女孩，其中一个依然保持活力充沛，她将她的活力比做向日葵。而达能高钙三层苏打中间有“看得见的高钙层”，令她也“活力看得见”。整条广告片色调温暖、清新活泼、充满乐观开朗的感觉，就好像那盆生机盎然的向日葵，在消费者中引起了极大反响，知名度直线上升。

　　达能高钙三层苏打推出市场仅四个月，就在中国最大的饼干消费市场——上海迅速替代太平苏打，一跃成为市场占有率第一。不仅如此，达能高钙三层苏打还扩展了整个苏打饼干的市场份额，吸引了更多的新的消费人群。

　　从国际公司的名字到闻名中国的食品品牌，从蓝天下的麦田、“分享健康每一天”的标语到已有的两个系列产品，并成功建立“分享健康每一天”的品牌价值，达能已稳健地逐步走向成熟，走向告诉发展的轨道。这过程中的每一步，精信和达能都一起紧密合作，所取得的成绩都充分体现了精信的一贯理念，为客户创造品牌价值。

　　资料

　　达能在中国

　　1994年，达能开始进入中国。首先是在上海建立了中外合资的上海达能饼干食品有限公司和上海达能酸乳酪有限公司，将其在这两个行业丰富国际经验和脍炙人口的国际知名品牌介绍给中国大众。

　　达能集团在随后的几年中，继续不断地寻求表现良好的国内合作伙伴，由此扩展其在中国的业务。在北京、广州、武汉等地相继合作组建乳制品、瓶装水、啤酒等合资企业，目前已拥有十多家企业，旗下品牌更是包括达能、娃哈哈、乐百氏、益力、依云矿泉水、闲趣、甜趣、王子饼干、豪门啤酒、淘大酱油及系列调味品等等。

　　达能还不断致力于在科研、教育领域的发展和贡献，将一个商业经营者的形象提升到文化科技的领先者及开拓者的地位。基于这个理念，1998年1月9日法国达能研究所联同中国预防医学科学院，合作成立达能营养中心（中国），这是法国达能集团在全球建立的第12个代表机构。作为一个独立运作的非营利机构，它的宗旨是为在中国从事饮食及营养的科技人员与卫生界及教育界的专业人员提供一个交流的场所，将有关膳食的科学知识传播给中国公众，鼓励开展对膳食与健康之间关系的研究，并为改善中国人口整体膳食质量作出贡献。

　　迄今为止，达能在中国高居中国瓶装水市场第一位，高中档饼干市场第一位。而其所拥有的各个品牌也已在中国消费者心目中树立了相当的品牌知名度和鲜明的品牌个性，并被广为传播以至家喻户晓。达能就是“分享健康每一天”，进口高档依云矿泉水是“源自法国，天然纯净”等等。

　　（作者为金六福中国区品牌总监）

　　原文发表于《经济观察报》2002年10月21日第79期

第 1 2 页

　　　　　　　本文由 授权转载，版权属于原出版人

相 关 文 章（共6篇)

达能清洗乐百氏，娃哈哈农夫山泉同根相惜 （2007-01-05, 中国营销传播网，作者：聂点） 达能增资光明 借国有股重返中国 （2003-12-11, 经济观察报，作者：肖肖、周伊亭） 达能撤资 “红娘”陈氏自娶豪门 （2002-06-19, 经济观察报，作者：薛彩云） 谁是达能中国之路终结者？ （2002-06-14, 中国营销传播网，作者：张云坡） 娃哈哈上马童装 宗庆后有意“淡化”达能 （2002-06-10, 经济观察报，作者：王锐） 光明达能合资事件 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：刘许川）