你文化所以我青睐 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　类似斯坦福大学的哈罗德·列维特将管理过程分为“道路的探索”、“决策的制定”和“决策的执行”三个变量持续不断地相互作用的不同阶段一样，一般的，企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运做，那时侯企业只有简单的赢利目的，而企业价值、理念、精神都模糊不清，甚至连规章制度都是支离破碎的，换句话说，就是企业只明白“企业做什么”，对“企业是什么”、“企业为什么”、“企业未来做什么”仍不是很清楚，所以尽管同样实现了原始积累，但没有系统的文化建设，没有系统的文化建设就没有相应品牌文化。第二阶段则是自觉建设阶段，企业这个时候已经不再为“温饱”问题犯愁，犯愁的持续发展能力和企业发展速度，于是必须正对在第一阶段没有清楚解决的几个问题，从自觉意识上规范、规划自己现在的、将来的运做模式，审视公司最终的价值观、完善现有的规章制度、建立自己的品牌、明确公司远景等等，好比一个人的成长，在懂事之后才可以回忆往事、考虑自己今后的发展。目前，绝大多数要求建立品牌文化的企业就属于这一阶段。

　　究竟怎样去建立一个适合自身的品牌文化，著名的霍夫施泰德文化层次论为我们指明方向。在那个被称之为“洋葱理论”的核心就是价值观，其次由里到外依次是礼仪、英雄和（表象）符号，它们因此构成价值观不同深度的“现实实践”。这一点不难理解。凡是听过“西部放牛娃”故事的人，都能明白造成西部落后的最根本的原因就是放牛娃那种“放牛为了挣钱、挣钱为了娶老婆，娶老婆为了生孩子、生孩子为了放牛”的小农价值观；而我国20世纪60年代所出现的诸如文革、四人帮、清一色绿军装，又同样是一种特定时代文化内涵的整体表现。品牌文化是同样的道理，我们在建设之前首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么？它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系？它主张一个什么样的法人价值观（品牌主张）、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等？其中，法人（品牌）价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。

　　比如：前面提到的麦当劳其品牌价值观就是“质量、服务、清洁、价值”

　　杜邦（化学公司）：通过化学使美好的生活变得更加美好

　　当然，它同样也可以表达的更加完整和细致，比如惠普公司最初的价值观就是“企业发展资金以自筹为主，提倡改革与创新，强调集体协作精神”，以后经过数次演变形成了著名的“惠普之道”，其内容就更加多了。

　　因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征：效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并象以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。

　　一、紧紧围绕企业的核心竞争力，使之发扬光大。这一种价值观常见于技术型或其它知识含量高的品牌中，它们因为技术的领先度或成熟度而具有较明显的、持续的、相对或绝对的竞争优势，故其价值观就以体现并保持这种优势为主要内容。典型的例子有海信的“创新科技，立信百年”、索尼的“永不步人后尘，披荆斩棘开创没人问津的新领域”等。

　　二、强调企业的社会效应，关爱人类生活质量。这种价值观常见于消费品品牌中，是品牌对自身产品功能自信和企业社会责任感的综合。象前文提到的飞利浦、杜邦，我国的TCL“为顾客创造价值”、立邦漆“处处放光彩”、联想“　”等就属于这一类。

　　三、单纯是一种生存主张，引导品牌和消费者形成意识上的共振。象青岛澳柯玛“没有最好、只有更好”、海信的“创新就是生活”、美国NBA的“I LOVE THIS GAME”等就属于这一类，而国内企业早期提倡推行的诸如“铁人精神”、“绿叶精神”、“饥饿精神”等也属此类。

　　四、最常见的就是立足于顾客满意的价值观。比如著名连锁超市家乐福就以“开心购物”赢得全球29个国家的顾客忠诚度；而在汽车品牌中，宝马以“使驾驶成为一种乐趣”、沃尔沃以“安全驾驶”、宾利以“富豪的荣耀”为品牌的价值观。我国也有大量的品牌持有类似的价值观，象海尔就以“真诚到永远”成为家电业名副其实的龙头老大、娃哈哈以“健康下一代”的价值主张而称雄儿童饮料市场。

　　除此外，品牌还要在法人价值观以外延伸出更加详尽的价值体系，具体的说就是建立包括企业内外交流各种界面（产品、服务、员工、采购、广告等）在内的价值取向，比如作为消费者和企业最重要的联系纽带——品牌的产品研发、设计、生产、定位、定价等的原则理念是什么？问题的回答是必须基于法人价值观，而又要考虑品牌的市场竞争中的相对优势，比如海尔集团一贯倡导的“用户的难题就是我们的课题”既是其“追求卓越”的企业精神的延伸，而且因为其开发出小小神童、“地瓜”洗衣机、熄火保护燃气灶、保护眼睛的彩电、三角形的电冰箱等，真正使品牌的产品观在市场竞争中获得明显的竞争优势。同样的，品牌进行广告宣传的战略战术，也要纳入这一体系以求更加好的销售业绩，这一点上国内的品牌相比国外的是有一定的差距，比如前面提到的可口可乐、麦当劳可以通过塑造一个血肉饱满的“可乐巨星”和“麦当劳叔叔”、花大的广告开销用来推广自己的一种生活方式或时尚体验；强生可以持续将广告投向对怀孕妇女的产前教育和基础保健常识以获得在婴幼儿市场的领导地位；索尼与耐克建设具有鲜明品牌个性的、同时可提供消费者无群想象依据的“数字科技馆”和“耐克城”；大众汽车通过对“甲克虫”车的大力推广实现自己成立以始（那时侯，汽车对于富人也是奢侈品）“提供民众的车”的远景规划……国内的一些品牌却还在没有整体规划的品牌推广中为一点点的功能优势狂呼烂喊，亦或自我欣赏的标榜“**王”或“好**，**造”。

　　类似于一个人因为错误的世界观而堕落、没有世界观而迷失一样，一个品牌必须有一个清晰的价值观，以及由此形成的品牌各种行为的规范，只有如此，我们才可能在适当的内外认同工作中形成自己鲜明的品牌个性。

韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。

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