中国企业在实施名牌战略中，热衷于获得“驰名商标”的认定，如“××省驰名商标”、“中国驰名商档”等等，许多企业认为获得“驰名商标”的认定就等于塑造出了强势品牌，但这种钦定的“名牌”跟真正有价值的强势品牌差距甚远。强势品牌本质上是由市场认可的，是消费者的支持造成的，决非是哪个组织或个人可主观认定的。可口可乐、柯达等跨国公司品牌无疑是市场公认的强势品牌，但从未见其贴上任何“驰名商标”的标签，反倒是国内一些企业的品牌鲜为人知，却也赫然贴上“驰名商标”的标签，这样的“强势品牌”是不可能具有真正的市场价值的，所以，“驰名商标”不一定意味着市场强势品牌。

　　那么什么是强势品牌呢？前面我们指出品牌是产品、企业、人、符号的集合，它是消费者对产品、符号、企业的实力等的认知印象，是消费者与产品间的一种关系，是企业所有或一部分在消费者心中的投影，这个投影可能与真实相符，可能夸大也可能缩小，这种相符或夸大或缩小的影像即为品牌。因此，强势品牌就是在消费者心目中有清晰良好印象的品牌，强势品牌与消费者有亲密的关系。强势品牌一般表现出两大特征：1、准确而有力的品牌定位。定位准确而且有力，是强势品牌的最核心构件。品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。那些经过市场洗礼在市场上留下来的强势品牌都有准确而有力的消费者所认可、接受的品牌定位，如消费者一提到海飞丝就联想到它能有效去除头皮屑；一提到奔驰，就能想到豪华的设计等等；2、鲜明的品牌个性。鲜明的品牌个性可以解决人们为什么购买强势品牌的原因。尤其是在品牌竞争中，当产品同质化非常严重时，品牌个性能赋予消费者一些更亲近和更生动的东西，这些东西可能超越品牌定位，它远比定位传达的内容更多。许多品牌定位都差不多，鲜明的品牌个性给强势品牌一个机会，在消费者脑海中留下自己的位置，品牌个性是品牌的灵魂，它可以动起来，和消费者主动地沟通。海尔多年来一直宣传“真诚到永远”，形成了海尔品牌真诚的个性，因此使得海尔顺利地从冰箱延伸到彩电、洗衣机、电脑等产品，其产品定位虽有改变，但个性使这些定位都得以保存。品牌定位和品牌个性结合在一起，就构成了强势品牌的特征。

　　从某种意义上来说，“驰名商标”即使真的“驰名”，也仅仅是具有较高的知名度而已。事实上，强势品牌至少应从四个方面达到强势状态，即第一，强势品牌应具有高品牌知名度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和未提示知名度。我们可以从提示知名度和未提示知名度这两个指标来判断，这两者都高的品牌才称得上强势品牌。高知名度可以建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。具有广泛的知名度，是强势品牌的必备要件。从“驰名商标”来看，该品牌可以说达到了强势品牌的最基本条件，但还远远不够。第二，强势品牌应具有高品质的认知度。生产技术如此发达和普及的今天，达到相对高的品质已经不是一件困难的事。但事实上的高品质和被消费者认可的高品质并不是一回事。同样是高品质的产品，只有被消费者广泛认可的高品质产品才会形成强势品牌，所以获得消费者高度的品质认知是和制造高品质产品的同等重要。所以，强势品牌一定是具有高品质认知度，从而对消费者具强大的品牌动员力。“驰名商标”如果不同时具有高品质认知度，是不可能成为真正意义上的强势品牌的。第三，强势品牌应具有丰富的品牌联想。真正的强势品牌在消费者眼里都是如数家珍，娓娓道来。强势品牌的成长历程就如一部传奇，有丰富的故事、细节存留在消费者的记忆深处。这些都是品牌长期持续不断地与消费者沟通的结果，消费者获得者的信息越多，对品牌的认知程度就越深，品牌和消费者的关系也就越密切。强势品牌透过积极主动的传播，不断丰富着品牌的联想，从而逐渐形成自己独特的品牌个性。这些都极大地影响着消费者的购买决策，形成真正的“强势品牌”。第四，强势品牌应具有高品牌忠诚度。这是强势品牌的核心，作为一个强势品牌，必定拥有大批的忠诚消费者，由于大批忠诚消费者的存在，强势品牌总能够持续不断增长，具有强大的市场辐射力，不但能够稳定增长，而且阻抗市场风浪的能力也较高，它成为塑造强势品牌的重点。

　　因此，仅仅是“驰名商标”并不能造就强势品牌，“驰名商标”只是强势品牌形成的第一步，要想成为强势品牌，就必须在“驰名”的基础上，全面理解品牌内涵，进行品牌定位，形成品牌个性，使品牌成为高知名度、高品质认知度、丰富的品牌联想和品牌忠诚度构成的统一体，成为市场竞争的有力武器。

　　作者简介：陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监,同时兼任浙江工业大学营销专业讲师，电话:0571—85335586，电子邮件： pareto@hzcn.com

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