（三）、品牌的运营管理和监控

　　主要问题：　

　　（1）、产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；

　　（2）、品牌动力不足，品牌个性不够鲜明；

　　（3）、市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。　　

　　建议和对策：

　　（1）、应重视产品形象和企业形象的有机结合。品牌形象应当是企业品牌意识、产品和企业形象、信誉和声望的结合体；是企业知名度、信誉度和美誉度的统一。仅有驰名和著名商标的知名度，而没有产品和企业的信誉度和美誉度的支撑，那是有水份和泡沫的驰名和著名，这是急需改变的。应注重塑造品牌的文化内涵，通过良好的品牌形象、融入企业“绿色、无边界、永续经营”的经营理念；“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神；“提升人们生活质量”的企业价值观，使品牌品质得以深化和升华。

　　（2）、任何品牌如果抛弃了产品的内涵，也就只剩下了一个毫无意义的驱壳。对我们来说，当务之急是产品的开发和经营。要化大力气、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，极力强化自主研究开发能力，形成产品开发生产一代、研制一代、预研一代、构思一代的良性循环机制；必须通过有效的沟通，把有关品牌和产品的各种信息传递给消费者，促使产品扩大在消费者中的影响是十分必要的。应培育一大批忠实于“冠生园”、“大白兔”产品的消费者。

　　（3）、应赋予我公司的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。关键在于通过品牌推广，影响和改变消费者心目中的想法，从而营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无发替代的特定位置。在众多的知名品牌中，应确立一个核心，不能随心所欲。应抓住品牌动力和个性这一品牌发展战略的灵魂，着力产品科技力；市场营销力；品牌形象力；品牌个性的塑造和培育。

　　（4）、应建立健全市场信息系统，采取定性、定量调查和实验性规划等多种方法，监控品牌运营情况，促进市场营销工作。要及时了解和掌握消费者的要求，要定期分析国内外竞争对手的市场策略，适时调整品牌价值、资产，缩小与竞争者距离；要收集本企业品牌传播效果、品牌产品的售后服务以及消费者对品牌的感受等信息；要密切注意《商标公告》中竞争对手的商标注册情况，以及时地了解竞争对手的最新动态。还应加强对竞争对手品牌宣传、被、许可使用商标企业的经营情况的跟踪和监督，并加强同工商、海关等政府部门配合，打击一切假冒伪劣行为，依法保护和维护企业品牌和商标的知识产权。

　　（四）、品牌设计和品牌经营

　　主要问题：

　　（1）、集团公司在企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别等企业形象识别方面存在不小差距。尤其是原商标图案设计和VI标准组合方面存在着先天不足，在包装设计、文字设计、图案设计、色彩设计、广告宣传策略等方面差距甚远。

　　（2）、集团公司内外在商标许可使用协议规范和方法方面还大有文章可做；　

　　（3）、对许可定点生产品牌产品的内联企业的质量监督和否决尚未形成气候；

　　（4）、在涉及诸如合资、联营、收购、兼并等形式的资产重组和资本运作中，有时考虑欠周密。

　　建议和对策：

　　（1）由于我集团公司商标图案设计和VI标准组合方面存在着先天不足，不是原商标设计图案的组合要素欠缺，就是原商标图案设计不雅致、美观、大方。不仅驰名和著名商标存在这一问题，而且新推出的商标设计也有这一毛病。这一情况提醒我们：必须注重对品牌设计的研究。应对国内、国外商标注册的图案进行广泛征求意见。二000年二月在美国申请注册的“冠生园”+GSY的图案当时采用内部征求意见的办法，现在来看，当时的这一设计尚有可以探讨的方面，该注册商标虽然图案比较简明扼要，但其商标图案的活力还显不够。由此可见，品牌设计稿仅收集集团公司内部管理人员或员工意见的做法是远远不够的。我们应结合我国新近颁布的《商标法》和即将颁布的《商标法实施细则》以及我国已经加入世界贸易组织这一契机，抓住机遇，力争用三年左右的时间实现新颖、实用、美观、大方商标设计图案与原图案的自然衔接，并尽快与世界著名品牌相接轨。

　　我集团公司在商标的使用和广告宣传方面应尽快改变过去那种缺乏认定和计划实施的倾向。尤其是在我们强调产品经营的时候，应当从新产品形成之初，就对该产品的商标使用有一个超前考虑，而不是那种东一榔头西一棒；广告宣传也应当形成合力、形成定势，产品广告在推出之前应反复酝酿、待成熟后推出。我司产品广告从“大白兔—粒粒好口味”；“天上人间，佛手为鲜”；“三分钟搞定”至“冠生园—好拌”、“喜欢我就开口吧”等一系列产品广告中我们可以看到，我司的产品广告在明显地进步。存在的突出问题是，缺少一根主线，没有形成象“耐克”广告那样始终一贯、与运动主题结缘的定势。我们应当将“冠生园---让生活更精彩”；“大白兔---味浓情更浓”二大驰名商标的广告宣传用语固定下来，不要轻易改变。在每年安排广告费预算的时候，应考虑商标维护、尤其是驰名和著名商标的广告宣传费用，其中应包括品牌公共关系维护等方面的广告宣传费用。应当将有限的资源发挥最佳效果。

　　（2）、应充分发挥驰名和著名品牌的优势，设法在商标许可使用、无形资产评估、商标质押贷款等方面取得突破。一直以来，集团公司内部商标许可基本上是无偿使用，今后是否可以实行有偿使用？其次，应当利用我公司在商标方面的优势，积极探索商标的许可使用方法如虚拟制造等。同时，我们应当针对我公司60多件待处理商标的实际情况，寻找出路，积极探索可转让商标的方法和途径。应在适当的时候，开展我司的无形资产评估和商标质押贷款工作，力争使我司走出一条以商标养商标的路子，将我司的无形资产发挥更大的效益。应加强与被许可使用商标的企业签订商标许可使用合同，明确使用商标的标识、产品型号、产销量、质量标准、售后服务及双方承担的其他责任，规定使用年限及违约的处置办法。

　　（3）、应对被许可定点生产企业签订生产协议书，按互惠互利、共同发展的原则，明确规定经许可人要求的生产技术、设备、检测条件及被许可方的承诺，规定产品生产的型号及产品检测标准，以及双方承担的其他责任，定点生产年限及违约的处置办法。选派符合条件的管理人员进行质量监督，派驻人员对产品质量具有否决权。

　　（4）、应建立和不断完善、扩大品牌的经营方式，对授权品牌经营的企业，应与其签订特许经营合同，明确特许经营的内容、品牌宣传的形式、会计处理方式、承担品牌服务的责任、双方承担的其他责任及违约的处置办法，保证品牌形象不受损害。

　　（5）、应重视产权变动中的品牌管理。产权变动事前做好品牌资产的评估，依法办理转让手续，界定好品牌使用的权限，防止品牌资产的流失和贬值。

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