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B牌啤酒2002年A市市场整合营销实战方案 7 上页:第 1 页 3、B牌啤酒自身分析。知彼知己,百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平,除了市场的一些客观原因之外,主要问题还是出在自身,通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足: ⑴、品牌忠诚度较差。虽然B牌啤酒品牌知名度很高,但缺乏与终端消费者的有效沟通,加上是一个外地品牌,亲合力不强,C牌啤酒又占有绝对的控制地位,使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚较差。 ⑵、网络渠道运行低效。B牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式,由多家一级代理商把产品销到二批,甚至三批,才到终端。一级商实力有限,直接供货的终端较少,对终端控制力差,造成与C牌啤酒的直销模式相比,B牌啤酒物流效率较低。 ⑶、价格体系混乱。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级代理商,因年总销量的不同和信誉度的不同,A牌啤酒公司在销售政策上区别对待,同一种产品可能不同价格,或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利,使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位,给代理商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机,导致价格陷入越倒越低,越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场,对客户又不敢轻易得罪,被客户牵着鼻子走,陷入两难境地。 ⑷、终端控制力差。单一的代理制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长,缺少有效沟通,一级代理商直接供商的终端非常少,终端对B牌啤酒的忠诚度较差,B牌啤酒对终端的控制力也就不强。 但B牌啤酒又有许多优势资源,只因没有得到充分有效的发挥和利用,只要全面整合企业的优势资源,弥补存在的不足,战略正确,战术得当,必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结,我们认为B牌啤酒的优势在于: ⑴、品牌较高的知名度。B牌啤酒是全省单产量最大的品牌,在全省的市场覆盖面达100%,占有率超过40%,具有较高的知名度。只要品牌运作科学,品牌忠诚度会很快提高。 ⑵、产品质量优势和品种优势。B牌啤酒公司技术力量雄厚,装备精良,产品质量过硬,是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品,质量优势非常明显;B牌啤酒多达20多个品种,而且每年都有2至3个新品种上市,能够更好地满足消费需求。 ⑶、营销队伍素质优势。新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁,均有5年以上啤酒营销经验,业务人员大专以上学历水平85%,是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富,理念先进,学习能力强,市场反应迅速。 ⑷、B牌啤酒的实力优势。B牌啤酒是全省最大的啤酒企业,年销售收入超过5个亿,实力强大,资金雄厚,能够大规模对市场进行前期投入,有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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