4、广告传播价值的最大化

　　中央电视台是党和政府的喉舌，是强有力的宣传工具，这一点是绝不允许有丝毫的动摇。

　　作为媒介，是中国第一媒介，也是不容置疑的，招标作为中国传媒介一年一度的焦点事件，本身就吸引着众多公众的目光，而传媒会争相报道，这种免费的传播方式本身就能带来广告以外的传播价值，同时这种调动企业整体资源参与竞标的方式本身对企业自己就是一种鼓舞，它也会成为企业获得经销商信赖，疏通通路的一种保证，变成了企业整体市场营销的一个不可缺少的部分。甚至有的企业主得出了“与其说我们的产品好，不如说中央电视台帮我们树立了好的品牌形象，也加强了经销商对我们的信心，以后我们一定要用好中央电视台这张王牌”的评价。

　　当然除了以上几点附加价值，央视招标黄金段广告更有其实际的意义和价值：

　　1、利用央视高的覆盖面获得高的品牌知名度。

　　2、借助央视独一无二媒体的优势展示品牌信赖感。

　　3、对于市场领先品牌而言，可完成品牌形象维护的整体战略目标。

　　4、利用媒体的权威地位，能获得经销商信赖，对于新品牌疏通通路有促进作用。

　　5、对于新品牌建立品牌地位及获得消费者的认可有着积极的意义。

　　6、对于领导品牌维护品牌形象及稳定领导品牌的地位有着重要的作用。

　　既然参加央视招标对于企业来说是一举多得的事，如何利用招标广告将其广告价值发挥到最大？同时在确定招标意向后，企业面临的问题就是：确定了投资方向后（广告），如何确定投资领域、投资组合、投资额度。在中央台投标问题上，企业必须解决的问题有：确定中央台对企业更有效；确定招标段比其他媒体组合成本更优化；确定媒体组合中不同媒体的预算比例（必须是最优化）。

　　虽然中国的企业在央视招标上已经摆脱了头脑发热的非理性决策，但在实际的操作中仍有值得注意和改进的地方。

　　1、在理性的考虑下减少盲目投资，由于招标资源的短缺，企业在选择招标时段时喜欢大包大揽，恨不得好处都让他去揽，几个时段都投标，没有考虑到竞争的难度，也没有考虑到企业的需要，等得到标位，第二年进行投放时才知道资源浪费。

　　2、势在必得，达不到目的不罢休，看准了某一个时段不放松，盲目加价，增加无畏的费用。

　　3、孤注一掷，把鸡蛋放到一个篮子里，过分信赖央视对于品牌知名度的建立，重视了高空，而没有其他的预算进行地面配合，白白浪费资源。

　　4、目标不明确，觉得只要是黄金时段就行，不在乎消费群体的收视需要，没有考虑到实际的广告有效到达率。

　　5、目的不纯，不是为了企业品牌战略的需要，而是为了倒买倒卖，从中渔利。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： tts_ad@sin.com

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