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对温州服装企业创名牌模式的分析 7 上页：第 1 页 虚拟经营对我国的大部分企业而言是一个新鲜的话题，真正引起人们关注的时间并不长。然而，事实上我们今天称之为虚拟经营的企业经营模式，在国外早已存在。长期以来我们更多的称之为特许经营、连锁经营。当然，严格来说虚拟经营和特许经营及连锁经营还是有区别的。就服装行业而言，国外企业早就在做虚拟经营了。如我国出口的绝大部分服装打的大多是外国企业的品牌，国外的企业不拥有一家工厂，却能获得源源不断的打上他们品牌的产品，并以他们的名义销往世界各地。虚拟经营做的最出色也是最有名的当数美国的耐克运动系列产品。 究竟什么是虚拟经营呢？让我们先来看一下传统的企业经营模式。产品的诞生到最终消费的过程可分为如下的六阶段： 市场需要的识别——设计开发——生产——营销——渠道——消费者 传统的三合一企业至少会选择中间的三个阶段，即设计、生产和营销。对不太优秀的企业，由于市场需要的识别能力较弱，因而选择模仿，结果导致市场产品的雷同。还有一些企业则从头做到尾，自己建渠道。虚拟经营与此的最明显区别是放掉中间，虚拟企业不从事产品的批量生产。虚拟经营的关键有两个：一是设计开发；二是营销和网络建设。可见虚拟经营并非真的虚拟，它需要进行市场分析，能把握未来的市场需要，能顾客的需要转化为具体的产品样式和性能，还需要做品牌的形象建设、品牌文化建设、加盟店和整个网络的建设等等。 对虚拟经营的企业而言，产品的开发和设计非常重要，这是其成功的保证。虚拟企业必须有一批富有创意的设计开发人员，能不断的推出原创性的设计和产品。否则虚拟经营非常危险。对虚拟经营企业同样重要的是品牌的运作。与传统的生产性企业不同，虚拟经营靠品牌的号召力，凝聚着加盟店，吸引消费者的光顾和购买。虚拟经营的最大的特点是以品牌为核心，来开展企业的一切活动。广告提升品牌价值、演绎品牌的内涵、展示品牌产品的附加价值，产品的设计要符合品牌的文化和理念，加盟店选择要与品牌的形象和地位相协调。对虚拟企业而言，品牌是企业最有价值的资产。 温州目前虚拟化经营比较成功的企业有三家，他们是拜丽德、高邦和美特斯·邦威。三家都是休闲品牌，同在1995年选择了服装品牌的虚拟化经营模式。到2001年，美特斯邦威年销售额达到了8亿多，高邦为3.9亿。拜丽德业绩也相当不错，自1995注册了PORAKINT商标后，在温州设立总部，并在五马街（温州当地一条有名的商业街）开了首家拜丽德的品牌店，由此开始了拜丽德的创业之路。到2001年，拜丽德的加盟店达到了400多家，年销售额达到了3亿多。 与拜丽德不同的是，高邦在1995年时拥有自己的工厂和生产线。由于看好虚拟经营，毅然卖掉了工厂，踏上了虚拟经营之路。现在高邦是全国休闲装专业委员会的副主任单位，也是浙江省著名商标。高邦的虚拟经营的成功，引起了中央电视台《半边天》栏目的关注，并作了一次专访。公司总裁在接受采访时说：“高邦的核心优势是网络和品牌文化”，“高邦不是一个制造产品的公司，而是‘制造时尚’的公司”。在高邦，没有一台机器，没有生产的厂房，仅有千台电脑在不停地工作着。高邦公司在经营战略、企划和设计上占很大的比重，日常主要做技术设计、品牌价值管理、电子网络、企业文化等柔性的工作，生产交给广东、温州等地的专业生产企业去做，大部分的销售终端交给加盟店做。高邦认为“现代市场竞争领域，拥有网络就拥有整个世界。”公司在虚拟经营中网络的重要性已被充分认识，对品牌的文化价值也有深刻的理解，公司专设了一名负责品牌的副总裁，全面管理品牌。我们认为这是很有远见的行为。 总之，温州的服装品牌之路有两条。从现有的模式看都很成功，尤其是美特斯邦威，用短短六年时间就做到了8个亿，确实非常了不起。但留给我们的思考也不少，如为什么他们都是休闲品牌？为什么西服品牌不搞虚拟经营？我们认为虚拟经营的一大条件是要有可以放心的生产基地。西服没有，休闲装有，这是原因之一。二是，西服制作复杂且消费者要求高，而休闲服人们重款式轻做工质量，这也是休闲品牌能虚拟经营而西服品牌难以采用的一个重要原因。杉杉这两年大不如从前，服装业老大的位置丢了，西服第一的位置也丢了，现在能否进三甲都成了问题。为什么？我们认为这与杉杉的虚拟化经营有关。人们一旦不相信品牌的高质量，市场就会萎缩，品牌地位就会下降。因此，服装企业创品牌究竟选择何种模式，应根据产品特点和消费者需要及整个产业的大背景，做出相应的选择。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： syonggao@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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