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市场细分理论的新发展
7 上页：第 1 页 认知消费者特点，主动转变营销观念 企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，不仅要了解人口世代划分，同时还要认知他们的心理特点，形成正确的市场营销观念。 所谓市场营销观念，用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。面对激烈的国内与国际市场竞争，经营者只有分析不同人口世代消费者心理特点，才能策划出有效的营销战略，实现经营者的目的。消费者行为一方面受到年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，另一方面也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响。消费者购买行为的多样性正是在这些因素共同作用下形成的。 经营者常说，只有了解消费者的真正需求，才能走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划与设计提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。 随着消费者收入水平的提高，购买方式正在发生着革命性变化。新近的一项调查表明：当前消费者购买习惯中最重要的一点是方便。即方便、快捷地得到消费与满足。用营销的话说就是：一要如何把货铺到消费者面前，使消费者买得到；二要如何把货铺进消费者心里，让消费者乐于去买。这方面意义对广告和各类促销活动有着十分重要的作用。 企业或商家只有掌握了消费者爱好、购买动机、购买能力、风俗习惯等方面的信息，才有可能针对不同的消费者采取不同的市场营销策略，减少营销中的盲目性。做好这方面的事情必须依据人口世代划分。反之，对消费者上述情况不调查、不研究，或凭主观意愿就想赢得市场那是不可能的。这方面的许多经验教训应引起经营者们的反思。 从营销的角度来说，“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。以往企业常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场的调查与研究后认知“消费者”。这种由错误营销观念所刻画出来的消费者不可能存在于现实之中或者只是极个别的，不可能形成市场。例如各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等等，显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误，原因就是营销策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与研究，特别是没有真正认知消费者，当然更谈不上对他们进行正确地划分。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任、副教授，电子邮件： djiayong@jlonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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