有关研究认为，企业一旦在消费者心理中形成了品牌营销网络，它将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润。而后来者只有花费大量的投人，才有可能在市场上获得一席之地。可见，企业核心竞争力不仅仅是提供质优价廉的商品，更重要的是围绕着尽早获得这种商品和市场而展开的竞争，形成品牌关系网络。从这个意义上讲，品牌关系网络构建是企业核心竞争力的重要方面，它是比制造技术更为重要的核心竞争力因素。

　　美国壳牌石油公司企划部主任德格斯（1999）近来则进一步发展了核心竞争力概念，它对企业的发展具有重要的价值和意义。德格斯认为：“从市场营销的角度看，未来市场上的赢家说到底，就是不断维护和发展品牌关系，提升品牌力量，以锻造核心竞争力，因为这是唯一持久的市场竞争优势。”因此，企业发展核心竞争力，应从培养能获得长期竞争优势能力的战略高度来考虑，而不能作为一种权宜之计。当然由于企业的经营与营销目的不同，对核心竞争力可以有着不同的理解。因此可以有不同的方式锻造核心竞争力。但有一点是共同的，那就是：企业面对不断变化的市场环境，自身不断学习、适应和发展的能力，一个企业是否具有创新能力是核心竞争力的最好表征！

　　说到锻造企业核心竞争力不得不提起90年代初由彼得·圣吉（1990）提出的学习型组织五项修炼。这可能是较早的从管理角度论述锻造企业核心竞争力的理论之一。这五项修炼是：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习和系统思考。在他看来，企业核心竞争力尤如是一个完整、有机的系统，就像一个完整的人格，其内部结构、思维方式和自身的素质都将影响到企业的外在变化反应。90年代中期提出的整合营销理论，在一定的意义上讲，则是从市场营销的角度看核心竞争力。该理论对我们理解市场营销环境下锻造核心竞争力十分有益。我们提出以核心竞争力来说明组织素质的构成，也正是在综合上述观念基础上的发展。发达国家的经济特别是美国经济之所以能够保持长时间持续、强劲地增长，正是通过整合营销方式不断提升品牌力量，锻造核心竞争力。这也是我们与发达国家的差距。

　　由于不能正确地认知消费者，传统的营销理念与策略只注意商品交易的管理、组织和控制，不关注品牌关系网络的构建，所以很难适应日新月异的市场变化。如今这种单向的传统营销管理观念正在被双向互动的整合营销观念所替代。整合营销就是为企业或产品创造长期获利的品牌关系网络，它的形成才是企业真正的核心竞争力。品牌关系网络是指在认知消费者基础上，把关系利益人（包括员工、股东、供应商、媒体及顾客）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度以及其它影响利害关系的因素共同组成。品牌的真正价值就是品牌关系网络或品牌力量的形成，这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。

　　美国整合营销专家汤姆·邓肯（1998）认为：整合营销策略与传统营销策略最大不同表现在下列三点：

　　①整合营销将经营重点从争取顾客转为保有、维持并增强顾客群，并使之成为企业发展链上的一个组成部分。顾客与企业一方面共谋各自利益，另一方面又共同发展。

　　②整合营销将企业与顾客以及其它关系利益人之间进行双向沟通，而不是只进行单向传播，为了企业自身的利益。

　　③整合营销将营销视为经营哲学或观念，而不是一种功能。通过实施“双赢”理念，不断改善与各类顾客之间的关系。

　　另外，从消费者心理和行为特点来看，成功营销策略还应考虑以下四个方面内容的整合，这样才能保证营销策略有效执行。具体地说：

　　·不断地发展认识消费者需求和变化特点的心理学研究方法。因为据此设计产品，使之满足消费者利益是成功营销的基础。

　　·营销策划要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌，关键的一点并不是产品本身的质量问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处，所以有效的营销心理策略对此很有作用。

　　·要有不断地认识当今消费者价值观变化的心理测量技术。因为只有产品或品牌与消费者价值观之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

　　·要有不断地建立与维持品牌忠诚（Brand Loyalty）的营销策略。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考，并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。消费者的品牌忠诚度提高和重复购买行为形成是成熟市场的标志之一。而重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管这两个因素目前人们还很难加以控制，但越来越多研究资料显示，它与经营者了解并不断地迎合或超越消费者对品牌的心理预期有密切关联。这就是说，重复购买行为要从增加消费者心理预期利益出发，通过有效的监控手段了解消费者心理预期变化特点，并通过有效的营销措施不断地维护与增加消费者的利益，最终建立品牌忠诚。这方面正是21世纪市场营销理论与策划的研究重点与发展方向，让我们加快努力吧！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任、副教授，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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