2002年10月，《知识经济》杂志社的编辑邀我做个派队性的话题讨论。话题的核心就是时令性促销问题。下面是笔者在这次派队中发表的一些观点，愿与同仁多多探讨。

　　一、在销售旺季开展时令促销，对产品的销售量提高到底有什么样的影响？

　　种豆得豆，种瓜得瓜。哪怕一条再差的广告创意，只要企业有钱往媒体的口袋里塞，非常凡响的播放频率也常常会诱使消费者拿着钞票来投赞成票。在现实的市场中，我们总能看到、听到、甚至亲手操办过不同行业的时令性促销策划。其间当属投放广告、路演活动和血淋淋的价格战最能招惹消费者的眼球和钱袋了。可以说，旺季不做促销的企业几乎没有，旺季不做促销就能实现大占有率和大利润空间的产品就更少了。　

　　做一个不太恰当的比喻吧。时令性促销有如乡下刚过门的儿媳给婆婆做寿，媳妇拿来的寿礼越多，这婆婆就肯定是春光满面。即使这位儿媳平日里并非孝敬贤惠之女，抱着丰厚礼品的婆婆也会乐呵呵地同她唠嗑。反过来说了，如果是位孝敬贤惠、厚道老实的好媳妇，就算她平时再怎么给婆婆洗衣做饭，如果到了大寿这个非同小可的日子，媳妇还是对婆婆一如既往，丝毫没有特殊的寿礼相送，这婆婆的心里肯定不是滋味，自然也是不欢而散了。

　　时令性促销一定要做，而且要在企业的年度促销预算表中，占上一个大大的段落。然而，做时令产品和时令促销这些季节、节庆性的的东西，一定要讲究个“度量衡”的问题。度量衡按其原意，度是计量长短、量是计量容积、衡是计量轻重。相对于企业的时令性促销，度则是指产品的深度和广度，量是指产品的横向覆盖和纵向延伸，至于这衡嘛，则是要求企业一定要结合自身情况和产品特征，把握相应的促销力度，力度过重是一种资源的浪费，力度过轻则难免在偌大的市场中不起眼儿。

　　二、时令促销会不会使销售成本急剧增加，加重企业的负担？怎样控制促销成本？

　　种豆得豆，种瓜得瓜，这本应是常理、是自然规律。然而，计划没有变化快，环境成就市场，也可能泼灭希望。如何才能在理想的投入下获得理想的销售业绩呢？这是一个关于“衡”的问题。

　　现在企业，尤其是做时令性产品的企业，由于产品不是一年365天天天有人买，严重的时限性要求企业在决策和执行决策的过程中，必须要确保投入产出的平衡、产与销的平衡、长期效益与短期收益以及促销投入与市场回报之间的平衡，否则一不小心就可能败下阵来。一方面，企业要在遵循市场发展的客观规律和行业间游戏规则的前提下，结合自身实力、挖掘企业优势，进而做好系统性的年度促销规划和旺季市场开发计划，然后有条不紊的实施市场调研、捕捉盈利机会以及做好执行中的动态控制等。另一方面，企业尤其是企业的决策层，一定要有创新意识和实际的创新行为，惟其如此，才能真正取得“小投入，大收益”的理想效果。拿时令性促销中必不可少的广告投放来说，每逢旺季，大部分企业都一窝蜂地瞄准了电视、报纸、户外等大众媒体，丝毫没有意识到时下的营销传播已经迈在了分众传播、窄众营销的大道上。尤其是在最近两年，上海、北京乃至郑州等城市纷纷出现了一些前卫性、个性化的广告传播媒介，如上海某公司推出的AdCAB（出租车广告播放器）、北京某公司研发的超市广告媒体以及郑州兴起的出租车后透视窗媒体等，都是一些到达受众相对集中、到达地域相对稳定、传播效果方便监控的新兴传播媒介，整体投放成本与大众媒体相比极为低廉，而且这种直复式的传播形式说不定就会带来始料不及的促销优势。

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