三、建立品牌忠诚是使品牌资产增值的核心

　　品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。

　　品牌忠诚之所以是品牌资产增值的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源即忠诚购买者能为企业创造利润。一般来说，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20％左右，但其购买量却往往高达销售总量的80％。市场调查表明，每减少5％的顾客流失，就能将利润提高25％～85％。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。

　　可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营销的任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚顾客的同时，不断吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。

　　四、利用品牌联想创设品牌心理优势

　　品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有的杀灭真菌的功能，一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。

　　积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。具体地说，借助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。柯达胶卷的品牌联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场，而富士胶卷则是通过选择最受欢迎的青春偶像人物(如韩国的第一女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等)做广告代言人，形成了富士胶卷与青春的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。海尔与“服务好、买得放心”的联想使其成为许多消费者的首选品牌。在此基础上，品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度。有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。

　　当然品牌联想不是与生俱来的，而是通过各种营销与传播手段，如产品价格、销售渠道、广告代言人、促销活动等逐渐建立起来的。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。品牌联想的差异性是一个品牌立足市场的关键，失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。因此，21世纪的品牌管理工作就是要确定发展什么样的品牌联想，以及怎样建立品牌与这些联想的联系，这是未来品牌真正的竞争优势。

　　作者为南京师范大学心理学系主任、副教授，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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