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第五季，为什么流行不起来 7 上页：第 1 页 第五季在概念确定之后，采取了哪些行动呢？首先来看第五季的产品，4大类、15种口味、5种包装共21个规格统一上市。且不说产品多与少、消费者选择品牌的类别习惯、力量分散后的成本增加，竞争优势丧失，单单是产品名称与包装就没有支持第五季“酷”的概念。第五季的产品名称几乎与市面上的同类产品如出一辙，谈不上另类，而包装也是普普通通，从外型到色调都没有标新立异的感觉，可以看出，第五季仅仅是在炒做一个简单的概念，而没有去想过如何去形成概念系统，这也是目前中国企业只重视产品概念，而不重视产品支撑的非理性表现。 再来看第五季的市场渠道建设，我们只看到了第五季的广告，却很少能看到第五季的产品，诚然，先上广告，再铺货，有助于市场低成本开拓和抓市场主动权，但也要根据实际情况来操作。第五季5月份广告开始铺路，而6、7月份就是饮料市场的旺季，然而，我们很遗憾的看到第五季根本就没能抓住时机，反而在最近也就是11月份才开始在市面上出现，铺货率也还是不高。现在流行第五季，见不到它的情况下，我不知道是怎么流行的。 第五季在市场传播方面仅仅依靠电视广告和一些大型的路牌，从根源上说，还是没有跳出“用一条广告就能建立一个品牌”的误区。一个丰满的品牌，需要不断的进行丰富，电视广告是一种有效的传播手段，但不可能传递全面的品牌信息，还需要各种媒体、活动的配合，更加有效的贴近目标群体的生活。百事可乐与可口可乐不断推出街头篮球赛、足球赛、明星秀等活动，以贴近、参与目标人群的生活，有效传递了品牌信息。反观健力宝与第五季，不但基础的终端宣传没有做好，与消费者的互动活动更是没有执行，即使健力宝搞的活动也是与品牌性格关系不大的“大抽奖”，还往往被骗子拿来做诱饵。笔者个人认为，健力宝之所以每况愈下，除了没有创新之外，更在于还没有学会怎样与消费者互动沟通，还处于离开电视媒体就不知道如何做品牌的阶段，这也是笔者最为第五季担心的地方。事实上，第五季利用目标人群的特点可供开展的活动简直信手拈来，但愿这是笔者的庸人自扰。 无论如何，第五季已经上市，虽然还没有形成流行之势，我们仍然期待第五季能够一帆风顺，重振东方魔水的辉煌。 后记：前几日，笔者的一个朋友光临舍下，请笔者对其的饮料品牌提供策划，朋友的初衷是，生产一种饮料，品牌就叫“第六季”，广告口号就是“比别人多一季”，甚至连营销策略都有了，第五季摆在哪，我就摆在哪，你说酷不酷？我闻听哑然。不过我最后还是建议他改做另一个品牌，名字就叫“永远跟党走”，包装就以红色做背景，最好还能加上镰刀、斧头，上书“庆祝党的十六大胜利召开”，然后就把它变成政府、企事业单位、体育代表团指定饮品，光这一项，收入就有保证了，正赶上现在流行忆苦思甜，广告一打，你就流行了，以后十七大、十八大都可以做，还具有系列性。朋友讶然，然后小心的问，“法律允许吗？”。 哎，中国饮料业，什么才流行呢？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： xrhemail@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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