如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。我们看到，很多房地产商已经将自己的定位从为客户提供住房逐渐提升到提供一种生活方式，这一点从房地产商的广告语中就可看出端倪。以往碧桂圆的广告词是“给你一个五星级的家”，而如今万科的广告词是“建筑无限生活”。万科提倡的“建筑无限生活”的理念很好，也能够得到很多人的认可，然而，无限生活的建筑，不可能只是由作为房地产商的万科独自去承担的，生活本身就是过程，业主自己也是无限生活的建设者，从这个层面来看，客户的价值体现就是多元的，而不是一元的，既有从客户带来更多的销售收入这个直接效益的角度看待客户的价值，同时又要从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。通过口碑传播进行的“链式销售”的能力是衡量客户价值的重要指标，同样是客户，一个是只买了一套房，另一个除了自己购买之外，还介绍亲戚、朋友、同事前来购房，显而易见，后者的价值远远大于前者。

　　在深圳有一个楼盘，它是分几期进行开发的，第二期的客户有40%是由第一期的客户介绍来的，而第三期的客户有70%是有前两期的客户介绍来的。尽管“链式销售”给房地产商带来了价值，但是大多数房地产商们并没有主动地采用“链式销售”方式，没有能够形成一套有效的流程、制度来主动地促使“链式销售”的发展。再加上在目前的服务体系中，由于售后服务是由物业管理公司来提供，物业管理公司既没有责任，同时也没有相应的手段有效地来提升客户的“链式销售”能力，在很多房地产商那里，“链式销售”成了“姜太公钓鱼——愿者上钩”。

　　判断客户价值，除了能够产生“交叉销售”、“向上销售”、“链式销售”之外，应该还有其他的评估标准。假如某个小区中有一群善于精神文明建设方面的业主，各种文化娱乐活动开展得很好，吸引中央领导前来视察，从而使得这个小区闻名遐迩，你说这些业主有没有价值，肯定有价值。著名作家贾平凹在深圳置业时选择了“百士达花园”，他还担任了“百士会”内刊的名誉主编，贾平凹在百士达地产的心目中，显然是一个高价值客户，原因在于有可能贾平凹的名人效应会对百士达的潜在客户产生购买影响力，但是这种影响力是不是能够量化，名人效应在影响潜在客户的购买行为中到底占多大的权重，有多少人是由于能和名人同住在一个小区之中而购房的，实在难以计算清楚。

　　从客户生命周期的角度来看待客户，不端挖掘客户价值是那些树立品牌、打造百年老店的房地产商们的追求。在中国，老百姓购买商品房的历史不过是10年左右的时间，没有数据分析告诉我们关于房地产客户生命周期的规律。在研究汽车行业CRM的时候，美国通用汽车的有关人员给了我这样的一些数据。在北美，一个车主平均每隔6年会购买一辆新车，通用公司的统计表明，每卖出100辆汽车，其中有65辆是由通用汽车的老客户购买的。招商地产在销售招商海月花园时发现，有40%的客户是第二次置业，以前在罗湖一带买了小房子，若干年之后，又一次置业。但是，来自众多房地产商的实例显示，客户生命周期理论在房地产行业是适用的，而且也是有价值的，树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产商的产品。

　　中秋节之前，贵州一家房地产企业策划部的经理告诉我说，他们为了回报客户，准备投入几十万元邀请北京某家歌舞团到他们的小区去演出。我问道，你了解你的客户吗？他们是不是需要这种“载歌载舞”的服务方式，如果一方面你提供给客户的房子在漏水，而又没有人按照相应的流程去进行处理，另一方面你却在耗费资财“载歌载舞”。客户并不一定买你的帐，你有钱搞歌舞晚会，为什么不花钱把服务搞好，对方听了之后久久不语。通过CRM能够有效地摸清客户中存在的问题，从而也能够非常有针对性地实现一对一的客户服务。在以往缺乏相应的手段来摸清客户的问题，以便给客户提供相应的解决办法，所以效果不够理想。而现在，通过CRM能够细分客户的类型，正确地评估客户的价值，从而根据客户价值来采取相应的服务手段，在相同投入的情况下，解决客户问题的效果要比以往有极大的提高。

　　这是万科客户服务中心许源清先生向我讲述的一则实战案例：

　　“从2001年第三季度到年底，我们公司一直在考虑投放车身广告（形象广告），为了找出投入产出比最好的线路，我把已经登记的意向客户资料全部清理了一遍，首先选出所有意向面积在120平米左右以及更大（主力户型面积）、愿意承担XX万以上总房价（与内部定价相匹配）的客户，然后，把列表中‘工作地点’一项单独打印出来，最后，复印一张XX市地图，把XX部分放大，对照列表中的工作地点在地图上以红点标注客户的分布情况。结果，在标注了大约XXX名客户的工作地点之后可以明显的看出，90%以上的客户在XX地区工作，而且工作区域集中在XX大道、XX大道、XX大道的写字楼群中，在这三条主干道两侧，集中了XX市80%以上的高档写字楼，也是整个XX市消费水平最高的区域。如果要覆盖这个区域，那么至少需要两条以上的公交线路。

　　我们与多家广告代理公司接触过，但是综合报价至少在XX万元以上，高于我们的预期；同时，我们也在反省,是不是只有这种方式可以覆盖目标客户群。事实上，作为写字楼内的白领，这个群体并不是均匀地分布在大街上，而是在一个个相对孤立的写字楼里，他们每天经过大堂的次数要远远多于经过大街的次数，显然，‘覆盖’的策略并不合适。所以，我们最终选择了以写字楼、高档咖啡馆、酒吧为单位进行定向投放（包括宣传册、万客会杂志），以‘精确制导’代替‘地毯式轰炸’。在销售后的回访中，我们了解到50%以上的客户是通过取阅宣传册、万客会杂志或者在朋友处看到这些宣传品从而对项目发生了兴趣。”

　　这个案例如果是在CRM系统支持之下的话，熟练的操作鼠标就会完成任务，系统还会通过电子邮件群发、短信息群发的方式向有兴趣客户提供资讯，即节约营销成本，又能够实现“一对一”的营销。

　　房地产商在业主入伙之后如果需要加建项目的话，无论造价高低、工程大小，都需要向国土局、建设局报建，并要领取《施工许可证》，在报建之前，一个重要的程序就是要得到4/5的业主同意和授权，只有4/5的业主同意才能报建。在深圳，有一个客户已经入伙的楼盘，由于群楼开设了一家大型的购物商场，为了方便人们去商场购物，房地产商打算在小区内两栋楼之间建一座天桥。有的业主同意这个方案，认为这是一件好事，但是也有人不同意，认为天桥一旦建成，将会影响采光和通风。于是，房地产就做业主的工作，希望能够征得4/5业主的同意。做了大量的工作，耗费了很长时间，房地产商终于得到了3/5业主的同意。剩下的1/5的业主，不是说他们不同意，而是他们留下的客户信息现在失去了价值，一些人的手机号码换了，一些人留下来的电子邮件地址现在不能用了，更多的人当时置业的时候就是作为投资的，自己并不来住，还有的人是由于工作发生变化，离开了深圳，将房子通过中介租赁出去了。由于发展商没有手段能够及时地更新客户的信息，结果无法联系到剩余的1/5的客户，也就无法实现加建项目的意图，使得运营受到很大影响。CRM系统借助信息化的手段，能够动态地帮助房地产商收集、整理、更新客户数据，以保证运营的高效。

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本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题

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