电子商务的这些优势对传统企业构成了一定的竞争威胁，如何在传统商务中挖掘卖点，寻求机会，是每一个受到电子商务威胁的传统企业所面临的问题。

　　对此，必须首先明确二者的主要差异〔见下表〕。

	传统商务	电子商务
沟通形式	人与人，面对面为主	人与机器为主
影响因素	购物环境，情感的交流，感性因素	机器设备的工作状态，信息及其载体的效率，感性因素影像不大

　　利用这些差异，正是传统商业企业在电子商务威胁下生存发展的基础。

　　也是这些企业进行创新思维、指导营销战略思路的出发点。

　　我们知道人是能够制造劳动工具并会使用劳动工具进行劳动，能够思维并会使用语言的高等动物。而这些与一般动物区别的属性可以归纳为社会性。马克思说过，人是社会关系的总和。用通俗的话来说，社会性就是与他人的联系和制约。一个婴儿出生后，断绝了与他人的联系，那么这个婴儿长大成年后，只能是一个生物学意义上的人，而不是一个具有社会学意义上的人，即不是一个真正的人。因为他不具有与一般动物区别的属性，不会思维说话，不会使用劳动工具，不会劳动。

　　推而广之，在消费领域，人们的消费行为也一定离不了社会性。一般来说，人们购买商品主要是为了消费该商品。但是，人们也需要享受购物的乐趣，即享受购买商品的过程。人们在购物的过程中，在与他人的交往中，在良好的购物环境中，在彬彬有礼的服务中，感受自己的存在，体验自己的价值，享受着天伦之乐、亲情、友情、爱情。而这种在人际交往中才能实现的精神需求的满足，在冷静的、理性的人机对话的过程中，是难以实现的。

　　基于这种认识和理解，传统商业企业可以明确以下几种思路应对电子商务的竞争：

　　充分利用人的社会性规律，尊重人、理解人。要让员工真正懂得顾客的满意不仅仅是买到合适的商品，还有情感、尊重、信任、理解、合作、友情、价值体现等精神需要的满足。这些需要都是在购买过程中、在人与人的直接交往中体现和得到的，因此，顾客对购物过程的本身就有需要，企业的业务不仅仅对顾客提供商品，对顾客提供愉快满意的购物过程也是一项十分重要的业务。员工应该学会在这个过程，如何让顾客获得精神需要上的满足；

　　充分利用心理学规律，创造良好的适宜购物的物理环境。现场购买是传统商务的显著特征，商业心理学研究表明，购物现场的光照亮度、颜色、空气流通程度、温度、柜台摆放的形式都是影响顾客购买的因素。

　　充分利用员工个人的主观能动性，电子商务虽说可以做到双向沟通，但毕竟不如面对面的直接的双向沟通。在与顾客的交往中，没有千篇一律的重复，没有一成不变的模式。因此，员工个人的主观能动性和素质就显得非常重要。这些素质包括：工作的热情、主动性、积极性、态度、价值观念等非智力因素和哲学、美学、形式逻辑学、心理学、商品学、经济学、市场营销学、推销学、公共关系学等科学常识和综合能力等智力因素。顾客及其需要千变万化，与之交往不能象机器那样墨守成规，需要员工有创新精神。

　　以上三点有一个共同之处，那就是以人为本，尊重人的价值，关怀人的需要，发挥人的作用。另外，还要充分利用电子商务的死角，有些需要是不适宜或不值得电子商务的，这就更应该是传统商业企业的目标市场。

　　总之，抓住两者的本质区别，坚持以人为本，并以此作为出发点，发挥自身的长处，传统商业企业就能在竞争中求得良好的生存和发展。

　　作者简介：

　　殷庆林，男，1958年7月出生，江西省九江市学院经管系市场营销教研室副教授。曾经在《销售与市场》95年第9期发表过《知觉·选择性·广告设计》一文。E－mail： y170@sin.com

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