1．品牌理念：出售洗液，同时出售健康，给女人洁净清爽。

　　2．概念支持：中西药结合配方，添加美国独特原料PX为科学依据，创造速阴洁“高效快速、安全长效、润滑舒爽”的概念及形象。（创造头皮康“杀死细菌、去除头屑、柔顺头发”的概念。）

　　3．营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，做到资源利用最大化、信息传播效应最大化，传递的信息完整统一化。即整合运用广告、软新闻、公关、主题活动、促销、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。

　　4．产品规格组合

　　在市场调查中，有63.73%的消费者认为厂家非常有必要在销售产品时配备冲洗器。为满足不同消费者的需求，和突显“速阴洁”产品对重症患者良好的杀菌治疗的效果，“速阴洁”产品以两种包装规格搭配组合。普通装150ml和豪华装200ml两种，其中200ml装产品配冲洗器和纸盒外包装，做成豪华装。

　　5．产品入市策略

　　（1）核心策略：跟随渗透策略，即跟随两大领导品牌洁尔阴、肤阴洁渗透市场。

　　（2）媒体策略：采用报纸媒体进行软文广告宣传拉动销售，在适当的时机，硬性广告配合。

　　（3）终端策略：终端推式策略销售产品，这是云森药业公司两大产品推广上市最主要的手段。主要是终端表现：产品陈列、终端促销活动、药店人力推荐销售、终端形象（DM宣传、POP、灯箱）等。所有的宣传单和促销赠品上均列出症状功能对照表，彻底满足消费者自我选购的方便性，充满人性化的对待那些不愿询问的内向、羞涩的消费者。

　　（4）铺市策略：云森药业公司直接启动零售终端，由公司自行铺货销售。采用铺底批结的销售方式。

　　（5）产品上市程序：区城市场上市前的上市市场调查（选择目标客户及渠道）→制定上市方案→组建培训销售队伍→分销商动员会→铺货——营、促销员培训→促销活动→启动市场→终端维护管理。

　　6．渠道规划组合：厂家自建销售网络、直营终端，启动市场。待市场启动成功后，再交由经销商做，即渠道倒置法。“速阴洁”、“头皮康”等产品的渠道和网络具有共享性。

　　（1）常规渠道：以OTC零售药房为主，中小医院妇科诊所、计生医院为辅。在条件允许的情况下，同时兼做大中型超市。（具体营销模式、销售政策见另案。）

　　（2）特殊渠道：开发洗浴、桑拿、按摩业、歌厅、发廊、夜总会等服务业，从侧冀包抄各大品牌。该渠道是“速阴洁”快速打开市场缺口的最有效通道，娱乐业小姐是妇科炎症患者最集中的高发、多发人群，小姐们使用妇科洗液产品最频繁、消耗量最大、重复购买率最高。市场调查得知，重庆市从事娱乐服务业的小姐约在5万人以上，每位小姐每月使用妇科洗液在两瓶以上，开发并占有这个市场，无异于是从竟争品牌背后捅了一刀，直插到了妇科洗液末端市场。（具体营销模式、销售政策见另案。）　

　　（3）渠道战术：

　　A．陈列奖

　　本方案的目的是调动销售商的积极性，有利于建立长期稳定的合作关系。公司对销售商建立销售档案，销售额连续累积达到某一档，可享受该档的优惠政策，如交易折扣、旅游等。特设终端陈列奖，为公司终端销售策略的实施创造必须的环境条件。

　　B．终端联谊常搞

　　在没有自己促销人员的终端，只有定期的召开所谓“终端联谊会”来维护客情关系。说白了就是请一线柜台销售人员和相关管理者吃饭、送礼，吃好喝好之后，诸如摆位、结款、首批推荐等一系列工作才有希望。

　　C．关键环节公关

　　要不投入广告费，而又能启动市场的终端销售运作，这一切都必须在终端管理者的默许下才能展开。要让终端管理者视而不见的办法只有一个——暗扣！

　　D．营业人员自雇

　　在可能的情况下，由厂家自己雇用大批促销人员身着终端服装，进入药品柜台，以终端正规营业员的身份进行终端公开拦截。

　　7．促销：

　　在促销方式上，以终端人力推广为主。建立一套有利于促进销售的激励措施，培养一批推销尖兵，充实销售公司的力量。

　　为突出和强化“速阴洁”产品“快速高效、安全长效”的产品特点，突显速阴洁独特的销售优势，特设计赠品试用装启动市场，刺激、鼓励消费者大胆购买和尝试。同时开展创新、双向沟通的主题促销活动、塑造品牌形象、扩大知名度、提高美誊度。上市启动促销方案，共两套。

　　（1）市场启动方案一：

　　直接派送----活动宣传口号“免费派送‘速阴洁’、滴滴真情洗痛苦”。　

　　A． a．派送对象　　针对25岁以上已婚妇女。

　　b．派送地点　　各大中型医院妇科门诊、娱乐场所的小姐处，免费派送。

　　B．派送物品

　　ａ．宣传单页（单页上有妇科病症状防治对照表，方便消费者自我诊断、自我治疗）；

　　b．试用装一瓶　　50ml/瓶

　　C． 派送人员

　　各市场部经理、业务员在自己负责的区域内组织人员到目标处派送，且填写好《派送登记表》。

　　D．派送时间

由公司统一制定，（基本在各OTC零售药房铺货率达80%时开始，一周内完成。）

　　（2）市场启动方案二：

　　活动主题及宣传口号为“寻找‘速阴洁’　有礼大赠送”。

　　A．活动对象：到OTC零售药房去的目标消费者

　　B．活动地点：OTC零售药店柜台。

　　C．赠送物品：

　　a．宣传单页（单页上有妇科病症状防治对照表）。

　　b．50ml试用装+2003年年历（由公司印制）。

　　D．活动时间：由公司统一制定（各OTC药房铺货完成时）

　　E．活动方式：“晨报”、“青年报”、“新女报”上广告两天。

　　F．活动内容：寻找“速阴洁” -----消费者只要找到有“速阴洁”妇科洗液陈列、销售的任何OTC零售药房，则可立即获得云森药业公司免费赠送的珍贵礼品------“有礼大赠送”。

　（3）促销

在OTC市场零售药房铺货全部完成后，全面启动“三元起价　五天恢复　无效退款”的大型促销活动。

　 8．上市铺货计划：分A　B　C三类客户。

　　铺货率标准：一般A类90%，B类80%，C类50%的原则。

　　终端价格政策：见销售政策。

　　终端结算方式：见销售政策。

　　终端谈判条件：见销售政策。

　　终端促销方案：另案书写。

　　终端人员培训方案：另案书写。

　　终端销售队伍的管理考核，另案书写。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为重庆云森药业有限公司营销总监，电子邮件： mtfzhouman@soh.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共7篇)

“小鱼儿”妇良片市场策划解析 （2004-05-25, 中国营销传播网，作者：达明） “温氏灵芝切片茶”郑州市场上市策划草案 （2003-03-04, 中国营销传播网，作者：陶波） 独辟蹊径 突出重围－－BFM营销策划案 （2002-12-17, 中国营销传播网，作者：周满） OTC销售终端制胜手段：开展店员教育工作 （2002-10-17, 中国营销传播网，作者：李从选） “伊人净”深层呵护上海女人心——伊人净上海市场导入策划分析 （2002-02-21, 中国营销传播网，作者：朱爱丽） 隐形营销在上海——透视伊人净的市场渗透策略 （2002-02-01, 中国营销传播网，作者：张继明） 洁尔阴·舒尔阴讼战启示录 （2000-08-11, 《销售与市场》1995年第五期，作者：张亚）