奥格威的CI理论与“多品一牌”的广告营销

　　一般说来，广告以内容分类大致有三种，即纯形象广告、纯产品广告和形象与产品结合型广告。大卫•奥格威（David Ogilvy）在广告的创作中十分重视企业形象CI（Corporation Imagine）的树立，提出了著名的企业形象（CI）设计理论。他主张，在广告策划的长期计划中必须尽全力去维护一个令人欣赏的企业形象CI，甚至在必要时牺牲一些短期利益也在所不惜。而且他所指的企业形象CI的内容很少强调产品的性能，更重要的是指那些高级感、亲近感等情感化的东西。

　　奥格威认为，对于一个企业来说，只诉求自己那些单一的产品，往往会使受众对企业形象CI的印象不明晰、不完整。特别是企业进行“多品一牌”的多元化经营，由于面临几个产品同时需要宣传的问题，这时，如果不能有效统合各产品之间的诉求，那难免出现各自为政乃至相互矛盾的说法。事实上，国内几个大型的家电企业之所以运作得非常成功，其共同的原因之一就是在各自的产品广告中塑造了成功的企业形象CI。例如，海尔的“真诚到永远”，TCL的“时尚、创新、领先”。

　　从TCL的发展成长经历来看，对企业形象CI的良好管理正是它得以快速、稳健发展的重要原因。例如，年初TCL在中央电视台、各地方电视台发布了一则名为“马语篇”的广告，画面几乎没有什么语言的表述，只有一匹骏马涉河踏沙、奔腾向前，最后打出五个字：成就天地间。广告播出后，多数人认为，这个广告虽然没有诉求某个产品，只是使用了一个比较熟悉的符号（马），但它传达的意象或者关于品牌的感觉以及广告透露出的企业精神、理念和文化却令人非常明白。这就是TCL纯粹CI广告的魅力。更值得一提的是，TCL在统合各产品之间的诉求上也做得比较成功，使产品特色的宣传和企业形象的建构之间没有出现相互矛盾的情况，无论TCL彩电的“创新、时尚”诉求，还是TCL电脑的“P4先锋”诉求，或者TCL手机的“时尚与人文精神”的诉求，它们都能概括在“时尚、创新、领先”这个大的企业形象之下。正是因为它们加强了企业形象的管理和广告营销，TCL在家电、通讯、信息产品市场普遍严峻的形势下仍然取得了品牌价值的大幅度增长。

　　由此可见，实行“多品一牌”战略的企业就如同一个人可以有父亲、丈夫、儿子、领导等多重身份，也可以有足球爱好者、棋牌厌恶者，助人为乐的君子等多重性格一样，企业在其所开创的具有核心能力的成功品牌下也可以拥有多种涵义的个性特征（产品），但实际只须企业构造一个稳定而相关的品牌内涵（性格）作为对外的第一印象就可以涵盖所有的具体产品，并赢得相应的知名度和忠诚度。因此，一个“多品一牌”的企业要想成功地进行自己广告营销，关键是及时找到企业可包含所有产品的某些核心价值，即企业形象CI。

　　当然，无论采取USP理论指导下广告策略，还是CI理论指导下的广告策略，它们都只是针对“一品多牌”和“多品一牌”这两种品牌战略方式所设计的一种比较普遍的广告营销策略。至于，在实际中何者更为合适，那就要视产品的品质、产品的生命周期以及消费者的需求和目标市场等具体情况而定。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系教师，电子邮件： prof_zengzhi@sin.com.cn

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“一品（企）多牌”和“多品一牌”战略的操作实务 （2002-02-28, 中国营销传播网，作者：韩志锋）