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品牌营销中不容忽视的细节！ 7 上页：第 1 页 四、促销； 中国人有个说法叫做“好货不上门，上门没好货”，这使得销售中的促销活动往往会对品牌造成不良影响。然而，促销中的细节注意好了，不一定破坏品牌形象。 许多服装店常常会在门口贴出一张大破纸，上书几个破字曰：“跳楼价”或“挥泪大甩卖”，心眼好的人看了或许会“心生怜悯”。然而同样的打折处理，“李宁”等著名品牌却总是在整齐的海报上整齐地印上“*折起”等促销信息，这样就不会或很少能对品牌形象造成破坏。这也反映了著名品牌在品牌管理方面的规范。 “张裕”一直打着品质牌，所谓“传奇品质、百年张裕”。细心观察，发现其一直很注重细节对品牌的影响。笔者多次参加全国各地糖酒会，每次经过“张裕”展台，总免不了要驻足观望：张裕的促销小姐总是那么的高挑漂亮。这无形中在暗示其高贵的“传奇品质” 。而其他厂商相比之下差远了，往往都是从当地学校临时招聘的学生充当宣传员，其中不乏衣官不整、五官欠佳者。笔者也曾注意到，中秋节前夕的某大型购物中心，另一著名葡萄酒品牌做起堆头，并派一“男高音”对着扩音喇叭不停叫卖：“**葡萄酒，**元一瓶啦，快来买呀！”而“张裕”等其他品牌却都在悄悄地享受着高品牌溢价。 促销中的捆绑销售也开始得到青睐。“可口可乐”与“联想”、“大家宝”与“百事”、“乐百氏”与“新浪”，“汰渍”、“碧浪”等几乎将著名洗衣机品牌全都印在了包装上。但捆绑中却有许多细节没被注意到。某大型购物中心，某著名品牌的方便面外箱上捆一著名品牌的洗衣粉，曰“买一赠一”。或许此举还不至让消费者吃方便面时吃出洗衣粉的味道，但总不如选择一调味品品牌进行捆绑嘛：促销的同时也进一步强化了“美味”的品牌概念。 五、宣传物料； 有人说中国男人最不绅士的地方就在他使用的打火机上。几十万的高级轿车，几千元的高级西装、几十元的高级香烟，一块钱的一次性打火机。 许多的企业又何况不如此。企业规模很大、很有实力，结果拿出的企业画册或产品介绍材料等却极其“劣质”，不是指用材劣质，而是设计水平。这些细节显然严重破坏了企业（品牌）形象。 另外，还有许多品牌在选择促销用品上出现“不绅士”的表现。某品牌捡了个“大便宜”，低价购得一宗电饭煲，宣布：买彩电送电饭煲。消费者买回家后，彩电到没什么问题，电饭煲用了一个月坏了。消费者不想电饭煲如何了，眼光转向了彩电：拜托，你不会坏吧？这种担忧会对品牌忠诚造成严重破坏。因为消费者会有被骗的感觉。 六、广告； 广告是对品牌形象影响最大的一种传播方式，一则好广告能极大地提高品牌形象，一则“烂”广告也能将品牌形象完全破坏。 且不谈广告创意，一则制作精美的广告暗示的是企业的实力和对品质的要求。许多企业往往几百上千万的广告发布费没太在乎，而在选择广告制作公司时却从价格上斤斤计较，结果是花了较少的钱制作了很“烂‘的片子。制作上省了几万或十几万元，但由于片子质量低而造成的广告效果上的损失又是多少呢？笔者每每看到这样的片子就要感叹：少播一天就可以让广告片精彩起来啊！不知道这样的“细节”还要被多少企业忽视。 广告制作中也有许多细节往往会破坏品牌形象。除了开始谈到的“第五季”，笔者再举一例：以“100%纯鲜榨”为核心诉求点的某果汁品牌，在30秒的广告中尽情演绎着其“100%纯鲜榨”与“健康、活力”，但最后几秒的一个标版，广告中的主角——一青春少女的“美丽”大脸出现在整个屏幕上：真个胭脂太浓粉太厚！哪里是什么“100%纯”？化装上的一个小细节，却会对品牌形象造成很大的破坏。我们不能再忽视这样的细节了！ 七、其它。 笔者曾强烈建议一著名调味品企业马上清除甜面酱运输车上的品牌标志和名称。一是因为车太旧太破，二是因大桶和车厢沾满甜面酱，看起来像是拉大粪的车。 笔者也曾看到某著名乳业品牌的罐装运输车（与油罐车一样）上，醒目地注明：**乳业运输车，辅以“健康、纯正、美味”等字词。笔者从那以后成了另一品牌的忠诚消费者，因为不能容忍自己每喝“油罐车”里的牛奶。 塑造良好品牌形象，细节营销不可忽视！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南奥威广告有限公司品牌策划总监；联系电话：0531-6550557；电子邮件： wentaowulue5811@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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