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中小企业的法宝——BIS 7 上页：第 1 页 浙江有个东南食品公司，开始生产纯净水，后来专门生产儿童果奶，并拥有一种国家专利的外包装设计。为了能最有效的去和市场先导者娃哈哈、乐百氏竞争，小家伙邀请专业设计公司对品牌进行了策划。由于主要消费对象是儿童，该公司决定将启用新的企业名称“小家伙食品”，并全力塑造“小家伙”品牌，借用这个品牌的亲和力和归属感对目标市场进行广告诉求，凭借成功的包装策划，过硬的产品质量以及实用的新型包装，“小家伙食品”一炮走红。有人说那是CIS的功劳，是CIS使“小家伙”的企业形象发生了转变，为和顾客沟通奠定了基础，赢得了商机。其实“小家伙”迅速成功，除了前面所讲的产品质量、专利包装以外，更重要的应该还是它的BIS策略极为成功。CIS的实施是需要一个过程的，并不是系统设计好了就可以立马转化为生产力和竞争力，而对于一个在同期具有秘密武器（包装设计专利）的小企业来讲，如果等全面启动CIS后再来和对手竞争，也许一时的优势就已失去了。面对这种情况，有选择的先进行BIS突围是很高明的一步棋，BIS的设计和运作成功为“小家伙食品”觅得了第一桶金。也许你所导入的是CIS系统，但最先可以引起市场反馈的肯定是由系统下的VI简化而来的BIS。 “旺旺”是台湾宜兰食品工业的一个著名品牌，由于“旺旺”品牌设计考虑到了品牌诉求的主体客户群以及品牌亲和力对消费决定的影响，“旺旺”获得了空前的成功。大家也许都很熟悉“旺旺”那个可爱的卡通形象，宜兰食品将卡通形象做成了不干胶粘贴图案，并且有骑马、射击、拳击、滑板等，深受小朋友以及一些童心未泯的大人喜爱。撇开“旺旺”米果制品优越的质量不谈，“旺旺”这个品牌只要保持了正确的诉求路线，无疑将会给宜兰食品的永续经营保驾护航。一个品牌的生命力是什么？就是顾客对你的忠诚以及你给顾客所带来的归属，“旺旺”永远是健康活泼的代言人。儿童因为卡通图像和好滋味喜欢“旺旺”，而更多的大人们则希望自己的孩子是可爱的“旺旺”，一个品牌的极为准确的诉求打动的是2个阶梯的顾客群，影响做出购买决定的孩子和做出购买决定的大人。“旺旺”卡通形象其实是对BIS的成功塑造，由此可见BIS的表现手法也是多样化的，可以是一个包装物的革新，也可以是一个卡通图案的设计或者一个标签颜色的变化。 百事可乐是可口可乐永远的竞争对手，两乐在对包装的颜色采用上也是针锋相对的。百事可乐采用的是幻想的蓝色，而可口可乐则用了激情的红色，为什么？是为了更好的区别于竞争对手。我们可以这样假想：可口可乐和百事可乐都用的红色或蓝色，本来是消费百事可乐的则有可能拿错而购买了可口可乐，因为包装标签都是红色的；同样准备买可口可乐的，也有可能购买了百事可乐，因为标签都是蓝色的。可以看出想成为主流或一类产品的品牌，是不会在BIS上和竞争对手雷同，差异的形成通常是人为的。 完成BIS设计后的商标应包含USP理念（独特的销售主张），如某浓缩果汁的品牌由原来的“味思”牌变更为“美津浓”，迎合了大众在选择果汁品牌时的洋化为先的消费潜意识，新名称使消费者觉得“美津浓”是外资或合资品牌，工艺技术成熟，产品质量有保障，同时突出了“美津浓”是浓缩果汁这一侧重宣传内容。接着设计者将商标原有的白色调标识颜色变更为绿色，在众多果汁以淡黄色出现于卖场中时，“美津浓”的绿色就显得有些另类，引起消费者的进一步关注，尝试消费，认同产品质量及价格，形成新的顾客群。 很显然如果随大流的将“美津浓”的商标设计成淡黄色，与那些老牌果汁就很难形成差异，顾客在选择是就会放弃更多的关注时间，失去了成为阶梯品牌的可能性。 BIS不是简单的将商标进行美化就可以带来市场收益的，它突出的是2P即Product、Packet ，产品和包装。由于小企业的资金有限，广告是微乎其微的，与各户的有效沟通往往要依靠产品和包装设计来完成，即要通过保障2P的实用性和新颖性来吸引消费者眼球关注，通过性价比的合理性来打动消费者，做出购买决定。 由于BIS较倾心于品牌这一无形资产的整合，因此要求企业主对设计后的品牌予以注册，以使自己的合法权益得到保护。粗糙的品牌标识很容易让人联想到假冒伪劣产品，BIS设计后的识别系统的具体体现物—印刷商标的质量和视觉效果犹为关键；再好的设计用粗糙的纸张或其他承印物只能使消费者产生疑虑，必须避免。进行BIS不要求体现在视觉以外的设计之中，以免增加成本，但要考虑把对产品销售与促进作用的如专利包装等因素考虑进去。与即将进行BIS的企业另外还有一句忠告：由于企业处于发展阶段，产品的性价比是必须予以充分考虑的，这是最为基本的。 将诸如产品、包装、颜色、诉求等方面与竞争对手的差异，转化为竞争力是BIS的最大化目标，也是通过低成本完善品牌形象，提升市场份额的利器。中小企业，尤其是食品企业一旦掌握了BIS的精髓所在，对于企业的长足发展是不无裨益的，企业将通过对品牌的提升成功赚取第一桶金。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： mycn@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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