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化妆品专业线渠道上的利益分配 7 上页：第 1 页 在化妆品专业线渠道上，谁赚了更多的钱呢？在行业内摸索了一段时间的代理经销商都说厂家的利润相当高，因为他们都懂得成本的大小；厂家却说代理经销商的利润高，因为他们没有厂房和庞大的销售队伍的负担，做的是无本生意；美容院又说自己难做，钱都让厂家和代理经销商赚去了。所以，在合作的过程中，代理经销商往往向厂家漫天要价，而厂家在兑现承诺的时候尽可能地短斤少两，以减少自己的销售费用和宣传费用支出，美容院则频繁地更换品牌，以求得到最大的利润。这样的结果如何呢？化妆品专业线上的渠道变动非常频繁！厂家不断地推出新产品系列以求得扩大网络的覆盖面；代理经销商不管网络多强、实力多大，也都要选择几个品牌；美容院则普遍在一、两年之内就会更换品牌。 1、谁赚了更多的钱？ 我们现在再以100元的产品为例。从以上的利润分析可以计算出，厂家的销售收入在25元，代理经销商的销售收入也在25元，而美容院的销售收入在50元。其中，厂家的毛利在25×55%（取最高利润率）=13.75元左右，代理经销商的毛利在25×80%=20元左右，美容院的毛利在50×90%=45元左右。从这些数字可以看出，一件100元的产品销售到消费者手中，美容院的毛利是最高的。是不是就可以说，在化妆品专业线渠道上，美容院赚的钱最多呢？ 2、让我们再从各利益主体的目标客户群来分析他们的风险。 从理论上说，厂家的目标客户群是全国大大小小的代理经销商，代理经销商的目标客户群是代理区域内的美容院，美容院的目标客户群则是立地商圈中的女性。从范围的大小而言，厂家的选择余地最大，代理经销商次之，而美容院一旦失去了一个客户，就将连带损失十几个客户，而商圈中的女性群体在一定程度上是没有多大改变的。也就是说，厂家损失了一个地级代理商，他可以在这个地区另设一个，而美容院失去了一个客户，就将永远地失去一个或者多个客户，而美容院的客户从地域而言是不会增加的。 3、再来看一看各利益主体的销售重点和优势。 作为厂家，最主要的是提供产品，而代理经销商是通过网络把产品传送到销售终端——美容院，美容院再把产品销售到顾客手中。实际上，从上面可以看出，代理经销商只是起到了一个中间物流的作用，但他具有区域内完备的网络连接，能够帮助厂家节省大量的时间、人力和财力，所以他具有一般厂家不可替代的优势；厂家可以从技术上支持产品的供给和更新换代，同时让代理经销商专注于网络的建设和完善；而美容院就是卖产品给消费者这么简单吗？不，如果只是这样，那么遍布城乡的各大商场、超市就可取代美容院了，为什么美容院能够生存并在短时期内就发展到如此大的数目？因为美容院最大的卖点就是“服务”！美容院在销售产品的同时，更主要的是要销售美容（护肤、化妆）技术，并且为顾客带去美丽和自信！ 4、合作才是成功的保障——没有谁能单独赚更多的钱！ 其实，专业线渠道上各利益主体应该都知道，如果产品只是从厂家到代理经销商，然后从代理经销商到美容院，那只是物流上的转移，并不能产生销售上的效果，只有当产品销售到顾客手中，并且在美容院的指导下使用之后，那才是完成了销售过程。所以，任何一方都不能单独赚更多的钱，合作才是必需，共存才能获利！如果因为利益分配上出现矛盾并不可调和，那只能是失去了合作的机会，砸了彼此的市场。 前文说过，化妆品专业线是一个市场容量、发展潜力都非常巨大的市场，也是国内各行业中发展最为迅速的一个行业。它与日化线一起，改变了人的妆容，更改变了人们的审美情趣和思想观念，使世界变得五彩缤纷。但在市场经济成熟的今天，在WTO的全球一体化趋势下，国民的经济承受能力进一步提高，化妆品专业线市场竞争将越来越激烈，市场细分也越来越细，行业规范将逐步建立和完善，优胜劣汰的规律更会表现的淋漓尽致，但整体上会继续表现出增长与繁荣的态势。 同时，化妆品专业线市场将从暴利时代过渡到微利时代。因为美容院的技术指导与服务在带给消费者享受的同时，也在提升消费者的专业质素和水平。当消费者从盲目或盲从消费变得理性之后，化妆品专业线渠道上各利益主体的利润率都将大幅降低，而行业之间的竞争将加剧这种现象的激烈程度。 有相当多的人已经意识到这种危险。作为厂家，一方面是提高产品的科技含量以增加产品的附加值，一方面缩短通路以降低中间成本；代理经销商则通过多品牌经营战略和牢牢掌控网络以维护自己的利益；美容院在选择适合的优质产品的同时，加强了服务的竞争，并通过改变销售方式（譬如由单纯的美容院销售转变为前店后院式的销售）和增加服务项目来进一步赢得消费者。 笔者经常听到很多经营者这样的叹息：“难做呀”，“赚钱不容易啊”，“惨淡经营，就看见别人赚钱！”还想在行业发展初期那样去疯狂“淘金”吗？不可能了！只有踏踏实实，找准自己的市场定位，掌握市场的变化规律，以消费者为中心，才能赢得消费者的认可，赢得市场。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳市丽蒂雅化妆品有限公司策划部经理，电子邮件： yixiufeng2001@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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