再来看一看白酒销售过程中经常遇到的部分困境：（道德问题和困境有时是不能截然分开的，为了更好地说明问题，我们强行作了一下分类）

　　1、 随着计算机的广泛使用，信息技术日趋完善，消费者日常的消费方式和生活方式在交易中被全部记录下来，使消费者成为白酒营销公司或直销公司的掌中之物，消费者的信息被无偿和不正当使用，这种做法是否道德？

　　2、 白酒企业的研究开发部门对某一种白酒产品做出微小改动，实际上并不是“改进了的新产品”，但销售人员知道如果在包装和广告上这么说会增加销量，销售经理和销售人员应该怎么做？

　　3、 销售经理正在考虑雇用一位刚刚离开竞争对手公司的产品经理，他会很高兴告诉你竞争对手今年的全部计划，销售经理该怎么做？

　　4、 最近，某一重要市场的经销商家有了麻烦，销售在直线下降。看起来他需要一段时间来解决问题，此时会丢掉许多生意，从法律上讲可以终止对他的授权，替换掉他，该怎么做？

　　5、 你有机会赢得一笔对你和公司都很大的生意，经销商暗示你“礼物”能影响决定，你的同行建议你送一台好的手提电脑，该怎么做？

　　6、 你听说竞争对手的新产品特性会给销售带来很大变化，在年度展销会上竞争对手要在一次私下的经销商聚会上展示这一新产品，派一个人侦察一下是很容易的，该怎么做？

　　从白酒营销过程中经常遇到的部分道德问题和困境可以知道，在销售时凭良心做事的营销者会遇到道德上的两难境地，行事的最佳方式常常是不明确的。虽说营销竞争的激烈导致了更为严重的营销道德问题的产生，最成功的生意人，有时也会践踏道德原则以获取成功，但是道德和社会责任问题上应以自由的市场体制和法律体系为依据。这就要求道德水准高的白酒企业自觉建立企业营销道德规范，这些规范应该包括与经销商的关系、广告标准、服务标准、定价、产品开发以及一般的道德标准。

　　讲了那么些道德问题，白酒企业该如何加强营销道德问题的管理，笔者认为要从以下几点进行考虑：

　　首先，营销道德思考应当是营销管理决策制定中的一个重要标准。理性的决策者知道好的决策必定要做的事情是：识别问题、考虑方案、收集信息、果断而谨慎地行动，而营销道德是营销管理决策制定中的一个重要标准，除了利润和市场占有率以外，营销道德将是决策的一个重要变量。

　　其次，分析市场环境，尤其要将道德环境作为一个重点来分析和研究。通常我们会分析人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境，但往往缺少对道德环境和社会责任的研究。要实现营销道德管理，道德环境分析应作为一个重点。

　　再次，要认识到未来的营销是全球的营销，20世纪最后十年是全世界企业开始全球化思维的第一个十年。随着通信、运输、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，在国内开发的白酒新产品会在其他国家得到热烈欢迎，道德营销对企业在全球的市场运作影响深远。

　　再其次，互联网正在改变着一切，互联网正在改变着市场的规则，互联网正在改变销售与市场的规则 ，新型的网络营销方式是信息时代不可回避的营销方式，道德营销的理念将会通过互联网络传播到每一个服务器终端以及消费者，客户和消费者将会把那些不遵守营销道德的企业排除在可供选择的名单之外。

　　最后，要充分认识到营销是为了消费者服务并且与之共同获利。

　　作者为中国矿业大学工商管理学院98EMBA

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