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葡萄酒业，“乱”在哪里？ 7 上页：第 2 页 第三，在物质极大丰富，世界葡萄酒行业过剩的大市场中，世界和中国的市场并不缺少葡萄酒；随着加入世界贸易组织，中国关税的壁垒会逐步被打开，品质优异、价格合理的葡萄酒会越来越多地进入中国市场。以消费市场为导向，就要真正站在消费者的立场来看问题。因此，比埋头自行种植酿造低档产品（高档产品的成型是需要相当长时期的努力；当然也有秘密武器放卫星的，如新天国际的鲜酿酒。我不懂，留给懂得人去研究）更重要的，是怎么建立规模、高效的营销网络，去了解、研究、发掘、引导消费需求，针对不同的市场细分，用合适的商品、合适的售价、便利的模式、丰富的精神享受附加值，分别地去满足消费需求。 葡萄酒是个比较有特色的酒类品种。在中国目前的饮食习惯、消费习惯现状里，它需要一套度身定做的市场营销模式和实施流程。现在较流行的说法，中国作为亚洲新崛起的突出代表，将融合注重个性诉求的旧世界模式与偏向规模营销的新世界模式；形成一种兼有二者优点，既有共性又有个性的现代新型市场营销模式。这无疑是我们大家的共同愿望。 但目前在中国的葡萄酒市场，葡萄酒的推广销售、消费引导大部分是由生产厂商来做的，进行的是一种低层次的、原始落后的小农经济式产品推销。从现代市场营销角度来说，这种模式缺乏专业的分工，造成的后果则不可避免的是市场资源的贱卖，网络建设的重复；用房地产行业的行话来说就是“精神分裂症”的出现。从家电行业、白酒行业的销售来看，一直是企业重复交错、各自为政地去操作；那是因为其中一直有着足够规模及足够利润空间去维持，而葡萄酒行业现有的企业营销规模是不足以照此有效地运作。从而偷工减料、制假售假、品牌买断、粗放失控等等一系列的“乱”的现象就在这最重要的环节上不断地涌现。 两年前，我曾经讲过中国的葡萄酒行业里，最重要的就是其中的市场营销环节，现有的销售代理模式将被彻底改变。一部分有思路有能力的区域经销商将逐步发展成独立的第三方区域市场营销商，以其与消费者的紧密交流互动和对消费市场动态的即时把握，而替代原来由生产商承担的功能，成为市场营销环节的主体，也就成为了整个行业链形环节的主体。而被新的运作模式所淘汰者，则可能演变为物流环节链的一部分。这是网络经济的必然趋势，可当时很多的经销商朋友们并不理解。可如今我们看一看一些发展比较成熟、竞争比较激烈、市场操作空间越来越小的行业，那么是不是可以比较理解当前“卖什么并不重要，关键的是怎么卖”的意义所在？ 从果农和种植业来看，当然关心的是第一类难题的解决；专家教导我们“葡萄酒是种出来的”。而生产酿造环节更喜欢的是打破第二种瓶颈，建立新的游戏规则；然而报纸上写的是“与国际接轨”，不是自行捣鼓个东东要国际来承认“一流的企业写标准”。可是大家都会认识到当前的市场已经是进入到一个以消费需求为导向的局势，市场需要的是潜在的消费需求被挖掘开发、被正确引导；再好的酒，在它未被消费者掏钱买走、喝掉之前，所有的运作产生的只有成本。通路为王也好，终端为王也好，要想由成本投入变成盈利，唯一的办法只有满足消费需求。这个是行业的纲，提纲挈领才能纲举目张。关系容易理顺、“乱”状逐步减少、市场得以良性发展。 第一和第二类瓶颈障碍随着国际交流的极大加强，它们对市场的制约会逐渐地被弱化。但如果没了市场的需求，那么原料的供应和产品的制造又有什么意义呢？所以应该认识到行业的关键环节是市场，真正能治“乱”的阵地也在市场。 中国还缺乏成熟、规模、独立的葡萄酒营销业是个不争的事实。中国的葡萄酒行业是从小作坊发展起来的，由此衍生出来的所谓“销售”也就不可避免低层次的重复和徘徊、注重短期利益、轻视消费需求的现状。局限于价值观的狭隘，也就不可能形成一支专业的、高素质的葡萄酒营销队伍和高效、有序、规范的现代化营销网络。时至今日，行内不乏有识之士，在不断地尝试，但始终未能形成规模。究其原因首先是思路的问题，其次则是资本的原因。譬如在广州《南方都市报》举行的酒类论坛上，“云南红”的武克刚董事长就明确地谈到让生产厂商来做专业的营销是勉为其难，是资源的重复和浪费。 葡萄酒是一个特殊的商品，在中国这个特殊的市场上，葡萄酒要想在短期内成为大众的日常必需饮品这是不现实的。东西方餐饮文化的融合，饮食消费习惯的改变是一个非常长期的过程。所以葡萄酒在中国市场上的消费主流群体定位就不会像一般人想象的那么广大无边。有所为有所不为，要学会放弃至关重要。某大品牌号称要将葡萄酒普及到乡镇农村，除了能产生有限的赢利外，对市场的培育则只能起误导的作用。中国地大物博、人口众多，天南海北的地区差异非常大，葡萄酒高低端不同产品所分别适应的细分市场、销售通路、推广方式也有着天与地的巨大差别。一把钥匙开一把锁，眉毛胡子一把抓不但什么也做不好，还一定会“乱”。一样的酒，装成不同的瓶子、叫不同的名字、换不同的标签，是不能算“个性化服务”的。 据报载，中国的居民储蓄存款已破八万亿元大关；中国有数以千万计的先富起来的高消费人群；有知识、有文化、有品位的年轻白领阶层也在不断壮大之中。他们都需要优质的、健康的、天然的低酒精度饮品，但是目前中国的葡萄酒市场足以满足他们的消费需求吗？向这些葡萄酒的主流消费群体进行葡萄酒文化的引导，消费需求的培育和推广没有一支有知识、有文化、有品位、有专业水准的，充满挚爱、热情的营销服务团队也是不可能的。 国内的企业还在炒概念，而国外的酒业一来就直奔主题，紧抓市场这个环节一浪接着一浪地进攻渗透着。外国酒业巨头们挟资金、产品、经验、人才等优势接踵而来，唯一要做的就是落地，因为网络只能本土化。这里把市调、培育、流程、延伸所需的时间估算为两年，这也就是国内的企业和有识之士能够参与、竞争、分配的机会。 行业的链形环节中还会有许多的分支，诸如辅料的制造供应、物流的储存配送、各类宣传媒体的运作等等。现代网络社会中，社会的分工会越来越细。大而无当的企业不如专精一二的企业来得易于生存，并可持续发展。做个明白的企业吧，那就不会“乱”了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： zhanglep@public.szpt.net.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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