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乐百氏，事件行销打造桶装水第一品牌 7 上页：第 1 页 水票的流通在桶装水行业中是一个普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸。更有少数居心不良的经营者，看准了水票制度的缺陷，恶意低价抛售伪水票诈骗钱财。 经各类社会媒体的关注和报道后，社会上众多消费者视桶装水如陷阱，一时全国桶装水市场疑云重重，各地桶装水产销量急剧下降。这种行骗方式在业内其实并不是什么秘密，众多桶装水厂商面对水票“逃单”现象噤若寒蝉，纷纷避之不及，更无法谈及加以利用甚至进行事件传播了。 乐百氏公司作为桶装水行业的龙头，面对目前日益严峻的水票信用危机，即使在经营上受到很大影响和损失，也要捅开水票制度这个马蜂窝，维护消费者权益，规范桶装水行业秩序。2000年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布：禁止乐百氏经销商使用私人水票，痛陈私人水票制度可能导致私人水站“逃单”等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。社会媒体立刻遥相呼应，肯定并赞扬乐百氏这一有利于社会和消费者的企业行为。对于乐百氏而言，这无疑是一个绝好的传播点，通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者之间的利益桥梁。在挺身而出为消费者着想而呼吁的同时，乐百氏实际上也担当起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。很快桶装水市场做出反应：乐百氏桶装水销量直线上升，市场覆盖率大幅提高！一些达不到行业标准的桶装水厂商、不法水站相继落马，淘汰出局，肆意横行、欺骗百姓的水票“逃单”行为基本上得到了清理和整治，成长初期的桶装水市场开始出现勃勃生机，得以继续朝着健康的方向向前发展。 毫无疑问，这是乐百氏事件行销的一种策略，只要是言之有物、言之有理，真正让消费者感觉到其中的价值，消费者便容易产生与品牌的心灵互动。这种充分利用事件行销进行的传播，乐百氏几乎没有花一分钱的广告费，却收到了千万广告费难以达到的巨大效果！ 部分桶装水厂商的恶劣行径，给社会和桶装水用户带来了强烈的不信任感。有些用户声称“宁肯用自来水，也不用桶装水”，纷纷对“黑桶”避而远之。老百姓对桶装水市场充满迷惑和恐惧：到底我的桶是不是“黑桶”？全社会打击“黑桶”的呼声越来越大，一时全国桶装水市场乌云密布，各地桶装水产销量急剧下降。 面对突如其来的严峻态势，全国上千家桶装水企业都显得措手不及，听任桶装水市场慢慢沦陷。这些桶装水企业中，有一直使用食品级水桶（优质ＰＣ料桶）的著名品牌企业，如娃哈哈、正广和、延中、怡宝、大峡谷等，但更多的是地方中、小品牌企业。情形越来越危急，众多水商们急在心里却苦无良策，只能听之任之，既避之不及又走投无路。 不法企业的“黑桶”对消费者危害如此之大，作为知情的乐百氏等不闻不问有失公德；“黑桶”造成和助长了水票“逃单”等违法、违规行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水市场的进一步发展。“黑桶” 对桶装水行业发展构成了致命的威胁，成为行业健康发展的毒瘤，作为一心一意经营桶装水市场的乐百氏更是深受其害！ 乐百氏（广东）饮用水有限公司总经理刘箭与市场总监何宏远经过数个不眠之夜的分析研究，认为乐百氏作为我国桶装水市场的领导者，规范桶装水行业秩序，保持桶装水行业的健康、快速发展，果断地向“黑桶”宣战是乐百氏义不容辞的责任。于是，几乎在“黑桶”肆孽的同时，全国各地的乐百氏桶装水分公司展开了一场利用全社会资源、资讯进行事件行销和相关的社会营销传播。 1、无锡、北京、长沙等地的乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验，并将其检验结果通过全国和当地各类媒体，如电视、报纸、宣传资料、广播等方式宣传说明。在公开揭露“黑桶”危害社会的同时，依靠社会力量提醒、说明桶装水市场存在的问题，从中折射出乐百氏关爱社会、坚持规范管理的企业形象，传达出乐百氏高品质的产品形象。 2、在广东省、北京市等各地，乐百氏公司邀请工商、质检部门、乐百氏客户、全国和当地各类媒体，到乐百氏桶装水工厂实地考察，观看其从国外引进的先进制桶机器、食品级的制桶原材料。并召开现场新闻发布会，在痛斥“黑桶”违危害社会的同时，依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论，科学地论证乐百氏桶装水的清洁卫生和高品质，见证乐百氏始终坚守社会公德、健康卫生的企业形象。 3、乐百氏主动多方联络全国各著名桶装水厂商，发起“九家桶装水企业向社会承诺不使用劣质水桶”的活动。其时正值社会媒体纷纷追踪报道“黑桶”事件，于是自然而然各方的媒体、包括中央媒体都报道了这件“桶装水领域社会营销第一案”。 一系列的事件行销和社会营销传播：由大胆引爆“黑桶”开始，打击摧毁那些无视公德、损害消费者健康、低价扰乱桶装水市场规范经营的“黑企”；接着重塑和规范健康的桶装水市场，提倡和培育关爱社会、自律文明的经营观念，使中国桶装水市场转危为安走上了健康发展的道路。与此同时，乐百氏关爱社会的优秀企业形象有口皆碑，乐百氏知名度和美誉度得到了极大地提升，其桶装水的覆盖率、销售量直线上升。乐百氏桶装水在业界的领袖地位由此确立！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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2001年下半年，水票“逃单”的余波未了，一系列关于“黑桶”的报道在全国各地纷纷出台。先是2001年初央视《经济半小时》曝光了浙江慈溪等地桶装水厂商“黑桶”的秘密，揭露了其利用废旧塑料、废旧碟片，甚至医院的血浆瓶、妇科窥宫器等医用垃圾制造水桶的黑幕。接着诸多媒体相继追踪报道：更大范围的桶装水企业存在着“黑桶”等危害消费者健康的问题。种种的揭露“黑桶”内幕和有关新闻报道，引起了业界、消费者和高层监管部门的强烈关注。