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品牌营销，我们还应做什么 7 上页：有关品牌的故事 听完朋友的故事，让我不由得想到了关于鹰和鸡的传说。鸡出生的历史背景与鹰相同，它们共一个祖先。在后天的成长中，它们除了体态有些相似以外，捕食能力的差别却越来越大了。鸡只能吃地上的小虫子什么的了，而鹰却能够吃掉鸡。 一天，鸡看到了鹰抓一只兔子的场景。鹰忽然启动它的双翅，一个俯冲扑向兔子，只见它双手用力一抓，带着优美的弧线，漂亮地将兔子抓起了。鸡见状，备感激动和兴奋：“我们都是一个祖先的后代，我也有鹰那么大，就这么一个简单的俯冲，然后伸手一抓，我肯定也会……” 机会终于来了。这天，鸡看到了一只肥兔子，于是鸡也做了一个俯冲的动作，直冲兔子而去，没曾想还没来得及伸爪子抓，自己的身体却失去了平衡，一头栽倒在地，兔子也被吓跑了。更不幸的是，恰在这时，一只鹰突然冲着它俯冲了下来…… 鸡忘了，鹰还可以吃掉鸡，这是鸡的悲哀和不幸。 为什么鹰可以看似轻松地抓到兔子，而鸡却不能呢？那是因为：鹰蓄势待发时的观察，千钧一发的俯冲，奋起全力的一抓，只不过是毕其功于一役罢了，都是鹰数年的苦练和战斗经验的积累。 在企业掀起一浪又一浪营销风暴时，仔细一看，好些企业的营销，特别是品牌打造的重点无一不是放在广告传播上，画面制作绝对精美；形象代言人绝对正当红；媒体是选择的央视、各大卫视台高频率轰炸；促销活动上，赠品、资料一个比一个精美和丰富。好像品牌打造会在一夜之间完成。然而，半年、一年过去了，网络没有建立，渠道无法控制，终端管理混乱，从产品到消费者的“惊险一跳”未完成，销售额也就自然没有达到预期，许多“品牌”不得不退出市场，包括一些知名品牌。这种现象在2000年至2002年的日化业尤为突出。 企业的广告传播之于品牌，犹如鹰的漂亮的俯冲，这“惊险一跳”后能否抓住“兔子”，仅仅动作漂亮，引人注意是不够的。品牌是一个企业持续发展所需要的一种无形的竞争手段，它是企业通过产品和服务在消费者心中建立起来的，需要企业不断地去开发和维护的一种关系。更重要的是，品牌的功力是存在于企业的各个层面上的，需要象鹰一样的数十年的苦练和积累。 为什么鹰可以看似轻松地抓到兔子，而鸡却不能呢？那是因为：鹰蓄势待发时的观察，千钧一发的俯冲，奋起全力的一抓，只不过是毕其功于一役罢了，都是鹰数年的苦练和战斗经验的积累。 在企业掀起一浪又一浪营销风暴时，仔细一看，好些企业的营销，特别是品牌打造的重点无一不是放在广告传播上，画面制作绝对精美；形象代言人绝对正当红；媒体是选择的央视、各大卫视台高频率轰炸；促销活动上，赠品、资料一个比一个精美和丰富。好像品牌打造会在一夜之间完成。然而，半年、一年过去了，网络没有建立，渠道无法控制，终端管理混乱，从产品到消费者的“惊险一跳”未完成，销售额也就自然没有达到预期，许多“品牌”不得不退出市场，包括一些知名品牌。这种现象在2000年至2002年的日化业尤为突出。 企业的广告传播之于品牌，犹如鹰的漂亮的俯冲，这“惊险一跳”后能否抓住“兔子”，仅仅动作漂亮，引人注意是不够的。品牌是一个企业持续发展所需要的一种无形的竞争手段，它是企业通过产品和服务在消费者心中建立起来的，需要企业不断地去开发和维护的一种关系。更重要的是，品牌的功力是存在于企业的各个层面上的，需要象鹰一样的数十年的苦练和积累。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为重庆云森药业有限公司营销总监，电子邮件： mtfzhouman@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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