以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。这在实际操作中就出现了许多问题如广告做了不少，但实际购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点则常常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。所以该理论主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联系的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化（包括累积变化）。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成，相互促进，循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为：消费者品牌网络的改变可以视为从广告发布到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点，比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真实原因了，据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。

　　另外以往广告理论中的评估观在广告作用上强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。关于什么是“到位”，整合营销理论有其独到见解。该理论认为广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果首先要树立从宏观的角度看待传播。目前主要采用两种方式：一是长时期测量，因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量，这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者的品牌网络的变化。多层面的测量包括1、购买行为，2、兴趣交易（非交易行为），3、品牌网络关系变化，4、态度与情感网络的变化。除购买行为外，其它几个层面的测量常用自我陈述的方式来表达从具体属性到价值观的变化，从而反映出内在品牌网络的变化。多维度的测量主要是通过品牌的几个维度来反映消费者品牌网络的变化。

　　整合营销传播的评估观另一重要特点是认为终点又是起点即评估是下一步广告策划修正的依据。这是基于整合营销传播是一个循环系统，经过资料库的策划通过实施执行、到测量，其结果再回到资料库，这样我们就可以不断地修订消费者的资料库，一个终点又是下一次循环的起点而每一次循环都不是简单重复而是一次质的提升的过程，这正是整合营销传播高于传统营销传播威力之所在。

　　综上所述，整合营销传播中广告心理学原理始终以消费者资料库为依据，了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的，广告传播方式以“一呼百应”为内在支持点，综合运用各种传播媒介以确保广告在不同阶段发挥最大的效用。简言之，广告策划要把焦点放在消费者的身上，而不是放在公司的营销目标上。同时我们也应当看到，整合营销传播并不神秘，从其策划模式和策略思考模式可以看出，有许多做法我们在实践中也做了。它的重要意义在于提出了一种全新的系统观念和视角(a system approach)，而不仅仅是一个新的方法。这正是我们广告人所需要的。

　　作者为南京师范大学心理学系主任、副教授，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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