名牌之所以成为名牌，有其内在的原因。上面的外显可观察特征是在已经知道某一品牌是名牌的前提下，我们对其进行观察分析得到的若干结论，它是对什么叫名牌的一个描述性说明。显然，描述说明事实，尚不足以指导名牌的实践活动。下面我们从名牌背后进行分析，以揭示名牌内在的若干特征。

　　1、名牌是一个易于辨识和记忆的品牌。品牌一开始虽只是一种标记、符号和名称，但如果无人辨识得出来，难以记忆，那么该品牌就没有什么意义。名牌作为知名品牌，如何才能众所周知呢？

　　一是一看便知。如可口可乐的包装是鲜艳的红色，百事可乐的包装则是天蓝色的，再加上其特别的图案。娃哈哈纯净水有一个红色的似彩旗飘扬的包装。如此等等。

　　二是一听便知，易于记忆，也易于拼读。什么样的品牌名称符合这一条件呢？如Kodak，Coca-cola；再如海尔（Haier）、娃哈哈（Wahaha），还有999等，从这个角度讲999念成9，9，9比“三九”要好的多。

　　因此，名牌要想做成功，从一开始细加选择很有必要。不同选择的效果大不一样。浙江有两个企业，几乎同时生产果奶。一家企业取名为“娃哈哈”果奶，另一家企业取名为“金义”奶。虽然质量一样的好，含奶量后者还胜过前者，而“金义”奶却销声匿迹了。原因也许多多，但品牌名是一个十分重要的因素。这样例子可谓举不胜举。试想如果把Coca-cola译成“口渴口辣”，你还会去喝它吗？

　　2、名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌。名牌的知名度靠广告，但名牌的美誉度主要靠产品及相关服务的优异表现来支撑。优质产品来自于什么？一是对消费者、目标市场顾客的深入了解，识别其需要，并转化为具体的产品性能指标：二是创新。创新包括实体性创新和营销创新。对实用性产品，要在实际功能上不断创新。如冰箱，由有霜改进为无霜，由噪音大改进为静音，由耗电多改进为节能，由有氟改进为环保型，由只注重内在改进到兼顾外在造型美观，等等。营销创新强调的是虽未能或未做产品的实质性改进，但在营销上要不断创新，如，可口可乐1969年以后，先后创造了一系列成功口号“真正的好东西”；“可乐就是它！”，“抵挡不住的感觉！”“总是可口可乐”，“活出真精彩”，等。让消费者有常渴常新的感觉。

　　3、名牌是正确定位和有效传播的品牌。一个品牌如果不能正确地定位，并有效地传达给目标市场上的消费者，那么，该品牌不可能成为名牌，必然淹没在品牌的汪洋大海。品牌定位对创名牌重要性和如何正确定位可以参见《定位》一书和本书第五章。定位使品牌与众不同，定位使品牌获得独特的竞争优势，定位并有效传递使目标顾客引起共鸣，进而认定这就是我的品牌而牢记在心，并忠诚于这一品牌。当品牌有一大片忠诚的顾客群时，该品牌才有可能成为名牌。

　　4、名牌是具有独立于产品特性的品牌。名牌历经时间考验而不衰，但具体的产品往往是有生命周期的。因此，品牌如果没有独立于产品具体特性的自有个性，那么，该品牌就不可能成为名牌。如“Coca-Cola给人活泼快乐形象”，凯迪拉克的买主不是购买交通工具，而是购买身份。娃哈哈纯净水，可以表达爱意：爱你就是爱自己。非常可乐正在努力试图定位“开心时刻：成啦，中啦，娶啦，……等。养生堂（龟鳖丸）正在形成一种独立的个性：象征对父亲养育之恩的回报。IBM是“服务”，苹果是“创新”等。一个品牌如果不能脱出产品的特性，那么，必然会随产品过时而消逝。如祝强降压仪、周林频谱仪，与产品粘得太牢，只能红极一时。海尔品牌就做的优秀的多。海尔的一系列口号如“专为您设计”，“为您着想”，“真诚到永远”，“永创新高”，充分体现了海尔经营理念，而这些理念与产品具体特性并没有关系，却能赢得消费者的信赖。因此，名牌为顾客创造了比产品本身更多的价值，这正是名牌溢价的来源。

　　5、名牌是情、理交融的品牌。名牌是以情动人，以理服人的品牌。消费者都是活生生的有血有肉的人，他讲道理，也重感情。因此，为了吸引顾客注意力，名牌总是既诉求于理性，同时又诉求感情。如驰名商标乐百乐，早期强调产品经过二十七层，层层净化，绝对纯净。但现在，也请歌星加盟来推广其产品。娃哈哈早期果奶，“酸酸的”作为购买理性理由，然后再来句“妈妈我要喝娃哈哈果奶”，一旦小孩提出这样的要求，哪一位年轻妈妈能拒绝这样的要求呢？再如宝洁公司的舒服佳，先讲理——有杀菌并防止再生功能，再说“使用舒服佳，爱心护全家”。情理交融，对消费者有极强的诉求力。可见，名牌不仅有实际的功能性利益点，而且还有感情性利益点，或者说心理性利益点。尤其是感情性需要，它比功能性需要更加持久恒远，一旦感情利益点成为品牌个性的有机组成部分，其离名牌的距离就不远了。

　　6、名牌是产品类中具有核心优势的品牌。创立名牌的企业要持续地创新，而创新必须有其独到的异于其他企业的优势。仔细分析研究后，我们不难发现世界顶级品牌大多有一个共同的特征：那就是该公司是此一产品类别中的专利拥有者或该地区的首创者，换言之，该公司有先发优势。这种先发优势在公司后继者的呵护下，持续不断地巩固和强化，并最终成为知名度和美誉度极高的品牌。例IBM公司是第一家制造电脑的公司，1981年公司首次开发推出PC机，到1985年已占市场份额的41%，正当人们担心IBM要垄断PC机市场时，它的市场份额开始逐年下降，同时也冒出两大品牌Compaq和Dell。到1988年，市场份额只有28%，到1993年出现40亿美元的天文亏损数字。当时不少人认为IBM，没救了。但事实上，IBM作为电脑供应商，在1996年的质量评价中领先于Compaq和Apple，是最优秀的个人电脑供应商。原因在于公司具有电脑方面的核心技术优势和以顾客为中心的营销理念。

　　焕发青春的中华老字号，如“张小泉”剪刀，“恒源祥”等，之所以长盛不衰，很重要的点是其核心优势，再加上公司的持续创新，确保了名牌长寿。目前世界顶级品牌，无不都是核心优势积淀于品牌之中。一些名牌如此优秀以至于几乎成了产品的代名词。如Intel，芯片；施乐，复印机；微软，软件；柯达，胶卷；吉利，剃须刀等。我国曾经也出现类似的品牌。如：“四通”打印机，“方正”排版软件，现在都已不再。这是十分可惜的。

　　7、名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌。名牌或者说强势品牌，它的产生是公司各种营销手段共同作用的结果。产品定位和产品设计、开发确保创名牌，促销沟通强化品牌产品定位和形象，定价策略符合品牌形象，销售渠道显示品牌形象和地位。任何一个环节如果不能与之有效配套都无法形成真正的名牌。如大众品牌，价位适中，普通消费者能够接受，广告选择在人们喜闻乐见的节目之后或之前，选择大众喜爱的人物做形象代言人，渠道选择在一般的大型超市和百货商场，易于选购，产品应实用为先又不失精致美观。产品不能经常打折，应以质量改进作为营销重点。如果是贵族品牌，应在专卖点或专卖柜销售，一般人无法接近，销售地点与其他隔绝，产品价格十分昂贵，让一般消费者惊讶。服务十分殷勤周到，产品讲究，装贴精美豪华，设计制作精巧等等。总之，所有营销工具都应协调一致来巩固和强化品牌的定位和形象，从而促成名牌的创立。

　　总之，一个名牌的不可观察特征才是成就名牌的内在原因。外秀是靠内美来支撑的，就象养生堂的一句广告语所言，是“以内养外”铸就了名牌。概括地说，名牌就是有独特的定位，可持续的核心优势，情理交融的鲜明个性的品牌，它通过持续一贯的优质品牌产品或服务和协调一致的营销努力，让顾客感受到品牌的独特魅力。

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