误区之三：销售是检验广告效果的标准。

　　许多人常以立即的销售业绩做为评估广告效果好坏的标准，这种做法有失偏颇。固然，所有广告的最终目的都是为了增加销售，但这种反应不一定是直接的。这是因为，其一，每一阶段的广告都有侧重点，在完成着不同的传播任务。比如在产品刚导入市场时，广告的首要任务是抓注意力，重点打知名度。稍后，广告要传播产品的功效、相比同类产品的优势。在产品基本被市场接受后，广告的重点可能要转变成为提升产品的美誉度上来了，以巩固消费者的忠诚。广告经过这样有计划分步骤的传播，产品信息在消费者脑子里得到不断积累，促销力逐渐显现出来。你能分得清哪个广告有用，哪个广告没用，哪个作用大哪个作用小吗？其二，销售不是靠广告单独完成的，还必须依靠营销上的其它力量配合，如生产的、渠道的、零售的、促销活动的、销售队伍的等等综合作用的结果，广告的成功与否与销售状况不一定成正比例。

　　那么，到底该用什么衡量广告效果呢？当我们把焦点放大到行销组合（即4PS，产品、价格、渠道以及推广）上时就会明白，我们应从沟通反应上衡量广告效果，而非销售数字。因为销售数字是行销组合整体出击的结果。否则，光靠广告在那里摇旗呐喊，其他要素未能及时配合，还是无法彰显全功的。如果因此销售不好，把板子打在广告一方的屁股上，显然有欠公道。广告是传播信息的，是与消费者沟通的工具，它只能完成能够胜任的工作，因此，从沟通反应效果来评定广告才是正确之道。我们可以考察广告带来的知名度、理解度、记忆度、偏好度、购买意愿等。

　　有些人过分迷信“广告万能说”，以为广告是仙子手中的魔棒，可以为所欲为。以广告和产品的关系为例，有许多专家提出的流传甚广的广告名言，说得很明白，如“好的广告未必会使商品成功，但广告的成功却有赖好的商品”，“好的广告会加速坏商品的失败”。凡此种种都在告诉我们，广告只不过是推广要素里的一环，人们不应过分夸大或迷信其功效，而应从沟通效果加以衡量。

　　误区之四：用某种投入产出比例来把握和控制市场投入额度是一个好办法。

　　在做市场计划时，无论什么情况，始终用某种投入产出比例来把握和控制市场投入额度，比如投入与产出按照1∶3来计划，这是许多企业惯用的做法。用什么作为依据把握和控制市场投入额度？这个问题比较复杂，不是一两句话能说清楚的。有原则，可没有标准答案。但是，用某种投入产出比例来把握和控制市场投入额度，肯定是错误的，是一种不实事求是无视市场情况的主观主义做法，实不足取。它的危害是显而易见的：

　　在这种控制下的市场投入与市场竞争的实际需要极不适应。市场不同，产品不同，产品所处的生命周期不同，竞争对手和竞争程度不同，我们的营销目标不同，怎么可以按照某种固定比例来判断和把握投入是否合理呢？这个比例应当是结果而不应该作为依据。后果是，投入该多的时候跟不上劲儿。（市场启动期的投入肯定也必须大大高于产出，市场启动期的长短也因情况而不同）。该少的肯定少了下来，市场的这壶水总也烧不开，焐涂着。投入产出从来没有达到过最佳值。实际上这是一种隐形浪费！投入当然总是越小越好，但这是有限度的。启动不了或启动不好市场，投入岂不是白扔？！

　　市场投入应该多少，应该依据不同情况来决定，大体上分两种情况，两种方法：

　　一种是量力而行。即有多少钱，办多少事，在这点上中小企业尤其要注意。在实力还不够强大时，要选择企业实力能够足以撬动的市场，比如选择中小城市，选择竞争对手相对薄弱的区域。市场竞争像人类战争一样，特别讲究战力的原则，就是毛泽东讲的“集中优势兵力，在局部形成优势，然后各个击破”。如果不遵守这条原则，贪多嚼不烂，市场大多被做成了鸡胁，食之无味，弃之可惜。

　　另一种是量体裁衣。按照市场大小和市场目标，需要多少就投入多少。这是最理想的。这只适合实力雄厚的有足够资金支撑或已经有稳固市场基础的大公司。哈药六厂的营销无秘诀，就一样，有钱，爆砸一顿，市场也就这样起来了。为什么？投入足呀。当然，哈六们的这种广告投放方法并不经济，但至少能证明一点，投入一定要足，投入足哪怕过一点，反而使风险变得很小。

　　事实上，在投入决策上，大多数决策者总是在理想与现实之间徘徊。只有实事求是，根据自身实力和市场营销规律（包括市场竞争状况、产品所处周期等）参照自己以往的经验和已成功的营销案例进行综合评估，才能做出比较正确的决策来。

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