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趣谈品牌的价值－－消费者与品牌关系的演进与成长 7 上页：第 1 页 二、构成品牌价值的六大要素 当你走进一家汽车销售公司时，你所购买的已不仅仅是一个由许多金属和塑料零件装配而成的组合物，同样你去某一家特定销售公司购物，大多是出于对某一品牌的联想。每个品牌都有他们各自的特性、形象和一系列使你向往的联想。同时人们购买产品也会受到别人的看法和评价的影响。无论是技术产品还是日常消费品，一流的品牌应是一个好的产品、服务、人或地方，是购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们的需要价值。而且，它能面对竞争者仍能继续保持这些附加价值。 可能你会说构成品牌价值的许多因素，但从品牌经营实践表明，影响品牌的价值主要有六大要素。它们是： （一）最强劲的品牌超越了它所代表的产品本身——品牌界定了产品。 例如舒洁、Post-it．Jell-O、施乐、邦迪(Dand-Aid)，等等。 （二）品牌越强劲，商家和顾客之间的情感纽带越牢固。 记住：名称和亲密程度存在着区别。裹在别具一格的蓝色的盒子里的丝绸小礼物是特别的，拥抱对你的孩子来说意味着爱抚。 （三）品牌跨越它自身固有的界限。 例如Tommy Hilfiger的男性服装早已跨出了它最初的市场，星巴克(Starbucks)远不止销售咖啡，也早已跨越了它最初兴起的市场。 （四）经营品牌的挑战性来自于对保持品牌信任承诺的艰难。 例如当Perrier世界闻名的纯净水被揭发含有苯时，Perrier丧失了信任承诺因素。而Tylenol巧妙地处理了信任承诺削弱问题并首创了防损型包装，从而保持了它的信任承诺。 （五）强势品牌必须具有超越时间和地点的可预言性和连续性。 例如A Ritz—Carlton旅馆始终具有良好的服务——任何地点、任何时间。全世界麦当劳的汉堡包和连锁店都相同。 （六）品牌持有者必须警惕异想天开。 例如当别人控制商店或品牌时，连续性几乎是不可能的。可口可乐每时每刻都在全世界范围内紧密监视着其品牌使用情况。 事实说明，如今世界上强势品牌都是有效地运用了这六个要素，才出现了下表中的生动描述。
以上表格中数据表明，品牌比零售商占有更大的市场上份额，盈利是致力于通过强势品牌的六大要素获得的。这样的品牌不仅会在消费者中间变得更加有竞争力，而且在品牌的投资人心目中也会变得更加有价值。 如今的市场变化表明：消费者关注品牌，他们大量的金钱为他们所钟爱的品牌投票，品牌以独特的方式区别于其它竞争者，从而确定它所代表的产品或服务在消费者心目中的位置。当一个品牌超越了语言与文化的障碍为全球的消费者所接受时，其价值非凡，是任何对手无法阻挡的。这也正是当今最有效力的营销战略——不战而胜。 作者为南京师范大学心理学系主任、副教授，电子邮件： djiayong@jlonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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