（一） 产品力设计

　　1、核心产品。 主治原发性痛经，兼有治标治本，调经养颜功能，服用一个疗程可以保持3－5个月不复发。

　　2、形式产品。（1）包装规格：根据产品类型、疗程、价位（档次）来确定包装规格，同时注意在外包装设计上要下功夫，要结合产品功效突出健康、清新、自然、大方等特点；包装颜色仍然沿用我们的粉红和蛋黄的基调；继续沿用红桃K标志的经悦新礼品袋；注意包装的独特性（这一点在前期的调研中已显示出我们的不足）。（2）产品类型：有药品的疗效，保健品的功效，更侧重于药品。（3）产品价格：价格定位于保健品和药品之间的可接受程度，为18—22元/盒的零售价格（此价格还需根据盈亏平衡线加以科学论证）。

　　3、附加产品。（1）突出红桃K“血健康专家”的大品牌优势，彰显品牌魅力。（2）借助红桃K完善的售后服务网络提高经悦的亲和力，打造女性健康天使的可信品牌。(3)24小时全过程、全时段、全方位的“专家咨询热线”及售前、售中、售后的满意服务。

　　（二） 渠道力设计

　　1、总体原则：实行严格的区域经销和代理制度，一通到底，杜绝窜货，维持价格，保证利润。

　　2 、网络构建：以社会网络为主，以原有的生血剂销售队伍为依托的自营网络为辅。社会网络以有丰富的药品或保健品销售、代理经验和实力的大经销商为主，自营网络的组建以经过严格培训和持医药购销证的优秀销售代表为主。

　　3、区域划分：依据原有的“大片区――省级――市区域（跨市区域）――县范围（跨县范围）”的跨区域模式加以清理、整合、规范，逐渐形成垂直一体化的“柔性”分销体系。

　　4、通路设置：在目前的过渡期内，仍是医药和副食两条腿走路，待2003年以后，将采取医药经营公司和医院系统的大客户操作和管理。

　　5、利润空间：

　　一级或省级经销商利润空间为出厂价8%-10%；

　　二级或市级经销商利润空间为出厂价10%--12%；

　　三级或县级经销商利润空间为出厂价12%-15%；

　　（三） 企划力设计

　　1、拉动力：以理性诉求和感性诉求相结合，并在不同的阶段采取不同的策略，逐步形成强有力的品牌渗透，达到知名度和美誉度的双重体现。

　　2、推动力：以抢占有限的售点资源为基础，加强营业推广（尤其是口碑率的提升）和促销的力度及有效性。

　　（一）产品定位

　　经悦的定位到底是药品还是保健品，这是一个两难选择。 从调研结果和前期试推情况分析，我们倾向于治疗类药品的定位。这为后期在进行理性诉求时更容易被消费者感知和理解，且避开了综合调经保健品的诉求困扰。经悦产品适用于有疼痛相关症状的人群。

　　（二）市场定位

　　为确保经悦产品的市场迅速渗透，应采取差异化的补缺市场策略，定位于专治痛的药品，以新领域的新领跑者进入。

　　（三）价格策略

　　市场投入期倚靠红桃K大品牌的资源优势，采取价格渗透策略，提高市场占有率和市场份额；在高速成长期则采取竞争导向定价，为“技术顶天，价格立地”的产品核心竞争力的提出作准备。

　　(四） “USP”的挖掘。

　　为在众多类似产品中脱颖而出，选定“增强血动力，月月都找她”的销售主张和卖点。

　　(五） 广告策略

　　1、诉求方式：理性和感性相结合，前期以理性诉求为主，后期则以感性诉求为主。

　　2、广告性质：软广告和硬广告相结合。软广告以EVENT行销和PR策划及软文为主，硬广告则以消费者教育、引导、产品宣传为主。

　　3、媒体组合：电视+杂志+氛围+报纸。电视以线上媒体为主，首选综艺、文娱、生活频道；杂志以女性、健康、生活、娱乐为主；氛围注重售点品牌形象的展示；报纸以晚报、娱乐报为主，以软文和整版图文相结合。

　　4、广告诉求语。

　　“做幸福女人，从经悦开始。”

　　“调经解痛，心悦诚服。”

　　“经悦调经好，清爽做女人。”

　　“假期‘经’常好，喜‘悦’做女人。”

　　（一） 费用投入的计划、执行、分配、变更。

　　（二） 场营销外部环境的适应和驾驭，以及集团公司改革调整内部环境的重新协调等。

　　（三） 协调处理经悦和红桃K大品牌在宣传上的延伸。

　　（一） 广告效果评估

　　1、 消费者对经悦的认知和理解评估，即知名度和美誉度的评价。

　　2、 消费者对经悦和红桃K之间的产品和品牌关联度的评价。

　　3、 消费者对经悦和其它调经类产品之间USP的异同的了解和认知评价。　

　　（二）销售效果评估

　　1、销售增长率：

　　2、利润增长率：

　　3、投入－产出比率分析：

　　4、投入结构因素影响分析：

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： bosssaj@16.net

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

红桃K，你到底要干什么？ （2002-11-20, 中国营销传播网，作者：肖瑞海） 红桃K与脑白金营销战略、营销战术等对比剖析 （2002-09-18, 中国营销传播网，作者：许瑞） 红桃K能红多久 （2002-07-25, 《智囊》，作者：许瑞、詹强） 无奈红桃K （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十二期，作者：饶开明）