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看宝洁广告策略的两大法宝 7 上页：市场调查报告的证实作用(2) 宝洁的调查研究展示了使用润发露前后头发断裂的对比：使用不含润发露的洗发露时头发的断裂指数为1，含润发露的洗发露的指数为0.3，而在洗发露后使用专门润发露的断裂指数就降低到0.1。因此，为想要达到最理想的护发滋润效果，即便是在使用含护发效果的二合一洗发产品后，也要使用专门的润发露产品，来滋润秀发，达到完美的境界。 其实这就是宝洁所有品牌策略执行的方向和表现的利益点。策略所向，战无不胜。 2000年10月，宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果——全新海飞丝在中国市场的闪亮登场。 新近出任海飞丝品牌代言人的歌坛巨星王菲也莅临了晚会，倾情演绎了同样选定在面向全亚洲发行的其最新专辑《寓言》中的新歌，其中包括王菲出演海飞丝全新电视广告中的主题曲《香奈儿》。这是一个航母级的美发品牌与一位航母级的巨星在航空母舰上的盛大约会，夜色中的南中国海成为一片新海飞丝的欢乐海洋。 由王菲担纲主演的电视广告隆重推出的新海飞丝洗发露在产品配方、成分方面进行了前所未有的全面更新，不仅带来了更优越的去屑止痒功效，更添加了全新的滋润护发成分，令秀发更加顺滑、易于梳理，从而让没有头屑的动人秀发充满生命力。 该海飞丝的全新配方和包装，是在全球范围各大洲同步推出的。在此之前，海飞丝特意选择了中国和美国这两个重要的市场进行了全面的消费者测试调查。所以新一代的海飞丝产品更进一步地了解和满足了中国消费者的需要。 全面升级后的新海飞丝产品在更新了其原有的三种配方的同时，更针对中国消费者的发质特点，专门设计了一种含有中草药成分的全新产品，令消费者能够清楚地针对自己的发质进行相应的选择。 此外，由内而外的全面更新令新海飞丝在产品标识、包装、瓶身设计、香型、色泽等方面也都有了巨大的变化：充满动感的新标识、时尚的环保新包装、流行的新瓶身和更宜人的香型、色泽令海飞丝焕发出更时尚、更青春的气息。此次海飞丝产品在中国展开的全面升级活动，不仅是海飞丝历史上最大、最全面的一次更新与突破，在众多洗发护发品牌中更是独树一帜，它标志着海飞丝在中国的发展迈上了一个更高的台阶 千禧年，为了配合海飞丝震憾出击的全面升级，令所有喜爱海飞丝产品的消费者感受到新产品所带来的前所未有的时尚形象和青春气息，海飞丝品牌特别邀请歌坛天后级巨星王菲担纲其品牌广告代言人，并出席了在明思克航母上举行的新海飞丝大型晚会。正如戴怀德先生所说，“非常高兴能邀请到王菲出任新海飞丝的品牌代言人，她的加盟将毫无疑问令新海飞丝更具现代感和吸引力，并坚定了海飞丝在美发护产品领域的权威形象。 在全新海飞丝的广告宣传片中，王菲用她的歌声表达了她对新海飞丝产品的信赖，并以前卫、时尚的造型演绎了她与新海飞丝之间的默契。在晚会上，王菲以主礼嘉宾的身份与宝洁公司大中国区洗发护发用品总经理戴怀德先生一起揭幕了新海飞丝产品，同时，王菲再次倾情演唱了她新专辑《寓言》中的专为新海飞丝创作的主打歌曲——《香奈儿》。这首主张彼此更贴近的新歌不仅诠释了王菲的感受“我有歌声表达我自己，我把头发交给海飞丝”，更令王菲与现场观众、海飞丝与现场观众更为亲近。 而就在上个世纪80年代，当海飞丝的去头屑广告播出时，人们还没明白广告为何物的情况下，就已经被宝洁的产品俘获了。只要在电视里出现的宝洁洗发水广告，一定会很快拥有一群时髦的追风族：潘婷、飘柔等品牌成了年轻人最能体现时髦的消费品。 即使到了今天，日化市场的领袖依然是宝洁公司的洗发水品牌，对于中国的消费者是耳熟能详；宝洁公司的标志P&G，令国人过目不忘。宝洁能取得如此高知名度，是依靠始终如一的品牌营销战略指导，宝洁每年在各媒体上投入的广告也远远大于洗发水市场上的其他厂家，并且宝洁的广告策略独领风骚，令许多品牌追随者望尘莫及。 是追随宝洁还是围攻宝洁，这就是国内企业所面临的生死选择。我认为，无论是选哪种企业策略，吸收宝洁品牌营销精华一定是无可选择的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13500795099，电子邮件： siacgem@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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