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告诫大师：实战是硬道理 7 上页：第 1 页 无独有偶，大家可能都知道大名鼎鼎的奥美广告公司吧，说起来牛气得很。一些保健品在历经多年的征战总算熬出了头，可他们并没固步自封，而是乘热打铁，接着，新的产品又推出了。为了打造了强势品牌，他们不惜用前期赢得的利润委托奥美整体运作，其结果呢？伍雪华先生的一篇文章中有这样的描述： ——灵丹草的感叹 ［背景］ 2000年，云南盘龙云海公司几经周折，获得“灵丹草”项目。盘龙云海于1995年成立，以做排毒养颜胶囊起家，到2000年，公司销售仍然长期依赖排毒养颜胶囊一个产品，而国内排毒养颜市场竞争日趋激烈。因此，盘龙云海对灵丹草寄望甚高，希望用重拳出击迅速打开市场，改变产品结构单一的状况，为公司创造另一利润增长点。 出于对国际4A广告公司的尊重，盘龙云海把全面广告代理交给了广州奥美。 ［策略］ 奥美为盘龙云海提供了全套整合传播方案，该方案主要分为两个步骤： 首先，发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动，希望借此能够把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作，以提高灵丹草的知名度。 然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广活动，扩大影响，以加深消费者的印象度，激起消费者的购买欲。 ［实施过程］ 当时，盘龙云海决定灵丹草于7月7日先在广州上市，于是持续一个多月的征集活动在广州展开。广州的各大报纸都打出了征集广告，最后采用的广告语是“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。 于是奥美创作了《山歌片》广告片，并且100万元请台湾名导演执导。该广告片的中心语就是“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好。”创意是以云南少数民族对山歌的形式，诉求灵丹草可以“去痰利咽”。 广告画面是这样的：身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，很快又能唱出动听的山歌了。 此外，还制作了相关报纸平面广告。 广告全部投放广州市场，持续了半年多，但效果与盘龙云海预期的相差甚远。 2001年初，盘龙云海终止了与奥美的合作。但盘龙云海似乎对“花了大价钱”却“没有收获到什么”的广告片恋恋不舍，又让一家本土广告公司对之进行修改，广告语则改成了“预防感冒灵丹草，治疗喉痛快又好”，据说市场效果还不错。 ［市场效果］ 虽然盘龙云海方面不愿透露当年上市时具体的广告投放量，只含混说“有几百万”，“投放量比较大”，但广告圈风传的数字是800万。 半年中数百万投在一个城市，而销售状况却“不是很好”，耐人思量！ ［分析结论］ 好大喜功。在中国广告网的论坛上，一位广告人说，“通过新闻炒作来提高产品知名度这一想法本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作的目的就未免太天真了。” 中心诉求点出错。对于重金征集来的广告语，化名“酷一客”的网友戏谑道：“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀!” 花拳绣腿，没有实质内容。对于花100万请台湾名导执导的广告片，业内人士的评语颇为耐人寻味：“广告片拍得很美，但除了美外，就什么也没有了。”没有真正解决消费者对产品的认知这一问题。 ［结语］重庆奥妮化妆品公司总裁黄家齐，一位曾迷信奥美依靠奥美，最终却在市场上吃了败仗的他曾直言不讳地评价：“我承认奥美很厉害，不过它不熟悉国内企业，就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例几乎没有。” 业内普遍的看法是，奥美的广告很有创意，拍得很美，但对销售的促进却很有限。 广州奥美董事、总经理梁荣志声明说：“奥美不提倡攻击失败。”此语等于含蓄地承认奥美曾经有过失败的案例。 原文曾在《行销视界》2002年第12期发表 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的联系电话：13906186252；电子邮件： zheng_yufei@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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