3、“绝对”是如何操作时尚营销

　　为了树立并不断强化“绝对”牌在目标消费人群的定位层次上的形象，TBWA广告公司在具体的操作过程中，坚持了广告的高质量和宣传内容上“变”与“不变”的时尚营销概念。TBWA认为，能否成功地贯彻当初的宣传策略，关键在于能否把概念完美地转变为现实。因为创意执行的质量，会影响“品牌形象”表现的质量。树立品牌意识和渴望如果通过传统营销就没有捷径。因为在美国，烈酒广告主不能使用电视或电台媒介。所以“绝对”牌广告只有报刊和户外广告。为了让平面的表现获得与电视片效果带来的产品价值一样，TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影，做到感情荡漾，达到如同“力透纸背”的纸上震撼。精心制作的创意，共同点是集中传达品牌的时尚概念，并强调概念的一致和连贯。当然，这种制作的完成也花去了昂贵的费用，其中一个较难表现的概念制作费高达4万美元。为了达到理想的宣传效果，在一些时候，公司简直到了不惜血本的地步，在达拉斯，尽管在那里水比油更贵，但水像瀑布一样不断地从它的广告牌中流淌出来，上面写着“礁石上的Absolut”。常见的Absolut广告展示的是形状独特的酒瓶，以油Abmlut开头的两个词的标题则赫然位于酒瓶下方。这一手法关键在于将普通的酒瓶置于不断变化的、出人意料的背景之中。在每一则广告中，极简化的酒瓶风格和字体与出乎意料的感觉相得益彰，TBWA制作的第一则广告主题为“绝对”的产品：在酒瓶顶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”（ABSOLUTPERFEGTION）。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”。”Absolut原味”的石头酒瓶，就像是从史前石器时代挖掘出来的一样。为了向目标人群传递品牌的时尚观念，公司特别把一贯简单的制作手段与不同常规的艺术手法相结合，这种战略造就了它不拘一格的品牌形象。不仅广告画面，就连他们运用广告中介的方法本身也宣传了其识别。节日的促销活动总是给人们意外的惊喜。有一个广告演奏了圣诞颂歌，还有一则广告则利用一块微型品片用多种语言发出节日问候。“Absolut奇境”的广告则包在一个透明的塑料盒中，盒中装有细小的塑料“雪花”，漂浮在一种油水混合物之上。一个叫做“Absolut温暖”促销活动，其中包括了由唐纳·卡兰的时髦休闲服品牌DKNY与Abmlut共同命名的黑色羊毛手套。安迪·沃霍尔和基斯·哈林这两位艺术家对这些策略很有贡献，他们用自己的颇具特色的视觉风格，设计了极具艺术观赏性的酒瓶。时髦的时装设计师为Absolut设计了促销服装，超级名模穿着这些服装制作成印刷品广告。15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现手法总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。1987年，“绝对”牌伏特加在加州的热销，TRWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。从而形成了“绝对的城市”广告系列。绝对的欧洲城市——针对欧洲市场设计的广告，则主要展现欧洲城市的特色及风貌。在手表的内部有一酒瓶状的小零件——绝对的日内瓦。撒尿的小儿变成喷水柱的绝对牌酒瓶——“绝对的布鲁塞尔”。绝对的话题——以时事、议题为主的广告。为了获得时效，一律采用报纸广告。在美苏和平高峰会议期间，就有和平鸽停在绝对牌瓶盖上，标题为“绝对的高峰会议”。 在这一过程中，Absolut不但培养了一大批忠实的顾客，同时也拥有了一大批迷恋与收藏“绝对”牌广告的受众，而且到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着不自觉的读者撕走杂志中“绝对”牌的新广告；纽约报摊老板则将新进杂志内的“绝对”牌广告先小心割下，再另行单张出售，一书两卖。1996年底，《“绝对”牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。虽定价高达60美元，却也成为人们竞相抢购的对象。

　　4、Absolut的短处是先天不足，在产地上无法与俄国伏特加相抗衡。

　　长处是作为一个美国市场的后来者，在消费者心目中是一片空白。在具体策略上，Absolut公司采取了隐埋产地的策略。这是因为，历史、经济、文化的积淀造成了一个国家或地方的特色，这种地域概念一旦与品牌相联系，那么消费者对地域的认识就很自然的移情到品牌上。比如，想到瑞士，消费者会联想到高品质的手表。如果地域在某个产品类别中具有权威性的影响，这种联想会提高品牌的形象，反之则会冲淡品牌形象。当某个国家或地方对自己的品牌有正面的提升时，则强调产地，否则就隐埋产地。　

　　首先定位然后找准定位层次

　　时尚营销是适合感性消费时代的具有时效性的营销策略。酒类产品不是生活必须品，尤其像伏特加这种烈性酒，人们喝的就是时尚和品味；再就是消费者并不都是专家，一般人很难品尝出是俄国伏特加还是瑞典伏特加。所以，他们把“创造一种外观上持久的时尚”作为整个营销策略的立足点，从而产生了“购买绝对牌，不是因为口味，是因为‘绝对牌所说的话’”这样的奇特效果。在具体手法上，则是以感性诉求为主，而不是着意去宣传品质优良。因为产品与消费者在情感上的联系往往超越了理性的选择，感性时代，时尚就是代表着目标人群的种种生活梦想。　

　　简单有效

　　营销主题简洁、明确。面对信息爆炸、媒体爆炸和强手如林的市场环境，消费者往往采取的是“浅尝信息式购买决策”，即把“最小努力原则”作为防御信息爆炸的唯一选择。主题的简单、明了，才能让消费者在浩如烟海的产品信息中对本企业的宣传情有独钟。TBWA公司抓住Absolut在英文中表示的绝对的、十足的、全然的含义。在“绝对”二字上大做文章，让“绝对”与各种不同的主题结合，从而衍生出多姿多彩的“绝对”营销系列。Absolut公司的实践告诉企业：在品牌的经营策略中，找到一个新概念并不难，如Absolut公司选择“时尚”作为品牌经营核心，难就难在既要继承品牌的传统，不断积累它的资产，又要考虑市场、消费者、竞争等变量不断提出的新要求。Absolut公司成功在于运用时尚营销作为基本策略。在不同的时间、地点和不同的传播媒介，创造出了令人拍案叫绝的系列广告产品，物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等，都成了广告题材的载体。进而在消费者心目中树立了一个鲜明的时尚品牌。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13500795099，电子邮件： siacgem@soh.com

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