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打造品牌建设与管理平台
7 上页：第 1 页 游戏规划与胜败攸关的因素。确定这个行业的游戏规则及操作和消费者购买的胜败攸关因素，是为后面的作业建立基础和标准。在以上两个工作完成后，我们必须就这个行业进行分析研究，确定什么东西最能触动这个品牌或企业的神经，什么东西是制约或在起平衡作用？这里面有什么热点或弱点，每个胜败攸关因素的作用力有多少，我们在哪几点上有缺陷，应从哪几点上做起。譬如，我们得出的啤酒业的游戏规划是：猫狗游戏，一只手、足球法则。猫就是价格，狗就是包装（瓶型、啤标、瓶盖与瓶颈饰物、是箱装还是筐装或是捆装），一只手就是5个指头——5个方面：对通路的政策（扣率、激励、运费等），通路模式、广告、瓶子（回收与否）、信息。足球法则就是在哪个市场上投入哪些品牌或产品，每一个品牌或产品在这个市场的角色与目的如何设定等。这个游戏规则只适合中国市场，所有啤酒厂商都在有意无意地如此游戏，就看谁玩得更高明。而就啤酒来讲，它的胜败攸关因素大致有8个：品牌名、品牌功能特性（含麦芽度）、品牌定义、价格、分销模式、交易促销、消费者促销、广告。这8个因素决定了啤酒能不能卖。 建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能。就是要围绕目的目标，对照所确定的游戏规则与胜败攸关因素，选择正确战略战术类型，并就策略执行的步骤和每一个阶段所担负的职能、意义及具体工作、时间作出表述和决定。我们假定这样一个品牌来概述本项作业。 （1）品牌状态及阶段行动目标状态规划  （2）品牌胜败攸关因素状态  （3）行动方案  那么我们应如何做呢？在大量论证的基础上，我们结论如下（假定）： 策略类型：进攻与渗透型 步骤和阶段性任务、职能： 1、总目的目标：（略） 2、大致划分为三个阶段（C—2、C—3略） 第一阶段：2000年6月1日——2000年10月30日 3、主题：（略） （C—1）目的：首先在知名度与市场区域、D三个要素上进行提升（具体作业项目与时间表略）解决品牌运作的基础问题等。 战略性战术。就是能够发展成战略的战术行为。它来自游戏规则和胜败攸关因素，是品牌建设与管理中不可或缺的决定与行为，甚至起到主干线作用。它同时构成品牌经营差异化的亮点之一，是杠杆力落点所在。战略性战术的确立，可以产生大量的节约，且能快速构建品牌和拓展市场。它可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法的、传播的、媒介的等等，比如新郎西服——终身免费干洗，比萨饼——随时送到家中等等。战略性战术的确立应遵循以下原则：（1）符合当前社会潮流与区域文化（2）与消费者有切身（心）利益，看得见摸得着、简单的、互动的；（3）必须考虑成本因素；（4）掌握姿态——维护品牌形象与尊严；（5）坚持与不断完善。 主题化的实现系统。它可以是一个总主题运动，也可以是总主题下几个分主题运动的组合，且就此作出详细的行动方案并根据目的目标、建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能及战略性战术进行全面规划，大致包括以下内容：产品层级、价格策略、通路模式及MIS、接点模式、服务模式与策略、市场区域定义规划和管理、广告策略、品牌家族及扩张、延伸、企业文化等等。其中产品层级包括产品品种与类别、包装等。广告策略包括工具选择（包括促销、公关、直效、事件等）媒体定义、媒体运作策略、表达策略[（1）VI及其各种传播状态下的应用蓝本 （2）大USP主语——传播主旨，小USP主语——辅助广告语（3）风格——调性、款式、个性、文字、设计等（4）不同品牌状态（阶段）的表达策略取向——主要指小USP主语和调性]。 品牌管理系统。品牌管理系统主要为3个方面：1、品牌管理的组织与执行机制2、品牌状态的监视3、品牌策略执行与调整。品牌管理的组织与执行机制是由什么人组成什么机构如何行使什么权力。我们一般建议设立一个以企业总裁为主任的品牌委员会，并设的一个经办机构全权处理一切事务，这个经办机构可能会在营销等部门之上或并入营销、企划部门中。品牌状态的监视是建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，我们一般建议采用两个月一小检、半年一中检、一年一大检的机制，及时把握自己品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推行的各项策略。品牌策略执行与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确和及时适调。 现在我们就品牌建设与管理作个总结：  欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yitu123@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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