目前，全国化妆品行业生产企业多达三千余家，也预示化妆品品牌多达几千个。除了一些知名品牌，更多的是一些不知名的，或者是昙花一现的产品充斥在市场中，倒也八仙过海，各显神通。在竞争如此激烈的市场环境下，“BFM”化妆品怎样才能独辟蹊径，突出重围？迅速建立起企业的根据地？

　　“BFM”是由北京某化妆品公司出品的系列化妆品，1997年开始在江西、山东、四川上市。上市两年多时间，网络在全国以铺开，但市场一直启而不动，销售额低，属于典型的广种薄收。

　　1、产品状况

　　公司旗下拥有五条产品线——洗面类、膏霜护肤类、乳液类、特殊功效类、彩妆类。产品均为常见的大众产品，包装以翠绿色为基调，在柜台阵列较为显眼，易抢夺消费者的视线。

　　问题：

　　（1）产品力不强

　　（2）产品缺乏概念诉求，没有拳头产品　

　　（3）产品卖点不鲜明

　　（4）缺乏品牌形象

　　2、促销状况

　　“BFM”的营销策略是采用的终端推式策略，以终端人力推动为主。促销方面仅局限在常规柜台和商场搭台促销。

　　问题：

　　（1）促销手段缺乏新意

　　（2）较零散，活动无规模，无气势。

　　3、市场定位及经营状况

　　“BFM”系列产品市场零售价一般在40—60元之间，其中最高价产品眼霜为93元，最低价产品隔离保湿霜18元。公司目前主要开发的市场为省会城市，即一级市场。几年来，已编织了一定的网络，但经营状况不是很好，销售费用支出又较高，投入产出不合理。

　　问题：

　　（1）市场定位选择失误

　　（2）营销系统管理欠缺。

　　4、竞争情况

　　化妆品市场本身竞争日趋激烈，而一级省会市场更是竞争白炽化，外资、合资品牌和内资中的大品牌，省会城市是他们的首选和重兵把守的市场。“BFM”的营销压力越来越大。

　　问题：

　　（1）竞争处于劣势

　　（2）品牌力对市场支持不够

　　市场无情，时不待人。综上所述，我们必须立即展示营销分析工作，重新思考和解决这几问题：

　　（1）BFM的营销战略是什么？

　　（2）如何重新进行市场定位和目标市场选择？

　　（3）怎样塑造更合适BFM的品牌形象？

　　（4）BFM的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大对手展开竞争？

　　（5）BFM下一步的网络应如何规划？终端形象如何树立？

　　（6）BFM的促销活动怎样才能更有效和促进销售？

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

侧翼包抄 背后一刀－－“速阴洁”产品上市策划案 （2002-11-27, 中国营销传播网，作者：周满）