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营销，如何营销？ 7 上页：第 1 页 2、从解决问题的方向思考 顾客购买你的产品，是为了要满足某种需要或者解决某些方面的问题。所以企业的在自身角色定位方面就应该有一个转变：我们是问题的解决者而不只是产品/服务的提供者！当然更不能是问题的制造者（不是说笑，的确很多消费者在购买了某些产品后，不仅问题没解决，反而带来了更多的问题），如果你能从这方向去思考的话，关于如何营销的问题就会马上变得清晰起来，而营销方案就水到渠成了。 其实要做到这一点并不难，也不复杂，就是要求企业真正深入的了解顾客的需要和问题所在，首先你要知道他们的问题是什么？问题有哪些附加问题？有哪些延续的问题？其次你要检验顾客问题（或需求）的解决情景、就是他们通常会怎么样（通过哪些环节、步骤）去解决这个问题？在每一个环节，我们怎么样去帮助他们？他们有哪些选择方式去解决？他们心目中理想的解决办法是什么样？最后，我们能够在哪些方面做得更好？我们的解决方案怎样才能成为最适合他们的方案？…… 顾客解决问题/需求的过程一般都是：发现问题——收集、检索信息——比较、作出选择——行动、解决问题，而简单来说，企业的营销方案就是回应顾客的解决过程，从“4P”来规划的话就是“你要提供什么样的工具（产品）、的确能够解决他们的需求或问题？什么样的价格他们能够接受？怎么样把你的产品更有效的传递到顾客手中？如何向顾客发送信息，让他们作出选择？，从“4C“来说就是”你为顾客提供什么样的产品满足他们解决需求或问题的需要？你怎么样让顾客利用相对较低的成本（或获得较高的让度价值）去获得？怎么样让你的顾客更便利、更容易的获得你的“解决方案”？怎样通过不同的接触点和你的客户进行互动的沟通、传播统一的品牌形象、让他们确信你的方案确实可行并做出选择？……你从方面入手去思考营销方案，你的思路就会豁然开朗，你企业的市场前景自然就海阔天空。 我很喜欢一个老板说过的一句话：我不会把太多的时间耗费在和谁竞争的问题上，我只是想尽可能的去为我们的客户做得更好、尽力为他们解决他遇到的问题，因为我相信谁都会喜欢一个能为他们解决问题的朋友。其实这就是最好的营销战略！ 3、从战略协同的角度去营销 DELL一直被誉为现代企业的典范，其全球品牌地位、奇迹般的发展速度乃至DELL个人的传奇都让人津津乐道。很多人都觉得，DELL的成功是因为它采用直销战略，有效的控制了成本和更了解顾客的需要，其实这只是一种表面现象，我个人以为，DELL 赖以成功的是它的“协同战略——以最快的速度协同供应链、协同企业内部流程，共同回应顾客需求”，而直销只是DELL战略的表现形式而已。这就是为什么那么多的企业（如IBM、康柏，IBM甚至深入的研究和模仿DELL的每一个细微的业务环节）都曾经效法DELL开展直销业务，但却没有取得同样的成功一样，这里面当然有很多的原因，也并不是说他们不懂直销的真谛，只是这些企业的传统作业模式和现有的市场地位决定了他们不会、也不可能成为DELL，但无论如何，这已经反映了未来企业对协同性战略的要求，当我们现在知道“顾客向CISCO发送的电子定单的同时、其中70%直接会发送到CISCO的供应商哪里”的时候，我们的企业是否也应该有了什么样的思想和行动了？ 在很多企业里，仍然保守的以为：销售只是销售部门的事情。部门之间各自为政，造成很多企业由于内部协调不足，造成大量资源和时间、更重要是市场机会的浪费、造成了企业绩效低下。同时和合作企业之间也缺乏有效的沟通体制，很多合作都还仅停留在交易层面，缺乏互信和协作，经常会造成作业效率低下、库存成本高企、渠道流通不畅等问题。 有人说：未来的市场竞争是速度的竞争，不只是说你的企业的效率，更重要的是你的企业对市场的快速的反应能力，如何在更短的时间内发现、并有效回应市场的需求变化，而需要做到这样，就要求你不仅要建立内部高效的沟通体系，也要求你和你的上下游合作伙伴之间建立起高效率的信息交互和协同作业模式。营销部门不只是销售，还肩负有市场信息收集、分析等功能、并能及时的将信息和相关部门（人）进行沟通，生产部门不能只盯着机器，还需要从不断的反馈信息中研究开发、改良创新你的产品，以求更符合顾客的期望，财务部门也不只是在数钱，还要根据不同产品、不同区域、不同时间的财务表现、利润贡献等作出比较分析，为企业生产销售提供决策依据…… 所以，企业应该以顾客需求为导向、以协同战略为核心建立你的价值链和业务流程，在同等成本的前提下，争取在每一个环节都实现“更大的顾客价值”，努力让你的价值链更快速、更高效的运转，同时在企业建立一套完整的信息沟通体系，确保企业在合作伙伴和企业内部能快速的把握顾客的需要，并争取实现同步作出响应！ 当然，除了上述几个方面，营销还涉及很多方面、也同样重要的问题，诸如企业市场定位、企业的竞争战略、企业广告战略、企业品牌管理等等，在未来的日子里，笔者希望将这几年的一些相关经验、心得及体会和大家进行有益的沟通和交流，共同促进营销事业早中国的发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为玉艮丙（中国）广告公司策划总监，电子邮件： huangjiacong@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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