③：品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image)　

　　完成了定义品牌识别和与消费者建立关系深化品牌形象的步骤后，这一品牌形象需要消费者认知就要向他们进行大规模的品牌形象传播工作。

　　始终保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致，传播的主体企业在传播的过程中必须清楚三个最为基本的问题：传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样进行传播(know-how)。消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略。它为品牌提供了定位的依据，通过品牌定位明确品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值主张渠道积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播，使消费者充分获得品牌形象的有关信息，为在他们心目中能形成一个鲜明、具体的品牌形象提供前提条件。完成建立和传播品牌形象，企业还需在执行层面维持这个品牌形象在消费者眼中的持久一致。达到这个目标的重要条件是“两个一致”：品牌所有者必须达到从高层管理者到企业一线员工对消费者的利益价值主张认识一致以及所有的市场营销活动实现消费者利益价值主张前后一致。

　　④：消费者体验(Customer Experience)

　　消费者体验过程中的主角是消费者本身，但主导这过程的则是品牌的所有者。因为消费者体验是否愉悦将很大程度上取决于品牌所有者提供的经历内容是否符合消费者的期望。

　　在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点(Touch point)。品牌所有者通过这些接触点(Touch Point)向消费者传达关于品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点分为有形的（Intangible），例如产品包装、配送等和无形的（Intangible），例如企业文化、员工士气等两种类型，但无论是有形的还是无形的接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。

　　经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌所有者需要通过不懈的努力去维持品牌形象在消费者心中的良好和持久一致，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准，这样企业最终将会获得由战略性的品牌资产带来的具有竞争力的、强大的市场优势。

　　到此，Brand identification和Brand identity的关系已经一目了然——Brand identity是Brand identification的起点，Brand identification是定义Brand identity的目的。

　　（3） “品牌识别所引起的人们对品牌的美好印象”与“品牌形象”的联系

　　通过对品牌识别系统实施流程的了解，可以确认艾克在品牌识别定义中的“引起人们对品牌的美好印象”和品牌形象其实是一致的。其实这个结论是切合艾克对品牌识别的另外一个定义的：品牌识别是企业战略中希望建立和维持的一个品牌形象。定义品牌识别的成功标准的时候，艾克再次通过品牌形象来做出说明：管理得好的品牌都有清晰的品牌识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。

　　（1） 品牌识别理论为我们提供了一个认识品牌、发展品牌的崭新视角。

　　随着市场竞争的激烈和人们对品牌理论的进一步了解，现阶段我国市场出现了一股“品牌的浮躁症”。市场言必称品牌，认为品牌是解决所遇到市场营销难题的万能药方；认为塑造品牌只是企业“想不想的事情”而不是“能不能的事情”；认为要成就一个强势品牌就是“产品+广告”，只要保证有足够资源投入就行。这样的想法导致了中国市场上出现了众多“流星名牌”，如昨天的“爱多”、今天的“脑白金”、明天的“名人”。

　　品牌识别理论为我们提供了不同以往的认识品牌、发展品牌的崭新视角。首先，品牌识别理论是一种着眼于品牌资产的长期战略眼光的反映。现阶段中国品牌建设常常屈服于企业对短期利润的要求而对品牌资产过度透支，这是与品牌资产的长期性、战略性的特点相悖的。企业通过实施品牌识别系统，使企业一切的市场营销活动都是以品牌资产为核心，避免了企业为了实现短期的财务指标对品牌资产进行过度透支现象的发生，这样企业最终才会获得具有长期竞争力的战略性品牌资产。

　　其次，品牌识别理论让我们清楚知道我们需要的到底是一个什么样的品牌。每个企业都渴望自己的品牌成为“名牌”，但他们需要的应该是强势品牌。强势品牌和名牌的区别在于品牌识别。强势品牌借助清晰的品牌识别所形成的品牌形象，使消费者更易于识别品牌而产生作用的，这比“名牌”所要求的“知名度高、美誉度好、忠诚度高、品牌联想积极”等更符合企业“边际利润最大化”的目标，而且在这个张扬个性的年代里，具有鲜明品牌形象的强势品牌比“样样都好”的名牌更能适应消费者的个性化要求。

　　最后，品牌识别理论告诉我们应该怎么样去塑造强势品牌。实施品牌识别系统是为了形成一个持久一致、鲜明的品牌形象，便于消费者识别品牌，这是一个差异化的效果，也就是说塑造强势品牌的重要途径就是差异化。

　　（2） 清晰的品牌识别明确和统领企业的发展方向

　　首先，清晰的品牌识别明确了企业发展的方向，告诉企业什么是“正确的事”。实施品牌识别的目的是为了得到一个持久一致、鲜明的品牌形象。这就为企业的发展定下了方向，企业上下就可以沿着这个方向不断向前进，最终实现目标。其次，品牌识别包括企业方方面面的内容，获得清晰的品牌识别是方方面面共同作用的结果，这些对企业各方面的要求就统领着企业发展的方向、为企业“正确地做事”确定了衡量的标准。　

　　中国的市场经济实行时间不长，市场也远没有西方那么成熟，而品牌识别现在还是一个建立和发展于在西方成熟市场基础上的品牌理论。我们对品牌识别理论的应用必须要结合中国市场的实际情况，在此基础上对品牌识别理论进行丰富和完善，这一个步骤比简单地引用、认识品牌识别理论来得更为重要、更有意义！

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者工作单位：广东外语外贸大学；电子邮件： alwaysdoubleh@sin.com

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